特别关注:出版业分销大变局
中国图书商报
2003-12-17
【程三国】（主持人、中国图书商报总编）
中国书业开放比其他行业晚一年。现在其它行业正评估入世一年来的效果，而中国书业刚迎来真正意义上的开放。根据国家统计局副局长邱晓华公布的数字，中国入世一年来经济好得出人意料，国内生产总值（ＧＤＰ）超过１０万亿元人民币（即1.3万亿美元），居世界第六；外商直接投资超过美国，居世界首位。中国汽车行业入世后长期低迷不振的汽车市场出现生机。2002年汽车销量100万辆，跻身世界第三大车市。这不仅打破了“入世后汽车行业将面临灭顶之灾”的预言主，也解决了长期以来令人头疼的与国际接轨的产业结构调整问题。书业开放有后发优势，而且图书发行业与汽车业就存在的问题方面有不少相同之处，如政府保护和主导、产业结构极不合理、地区分割保护严重、政府一直想调整结构但收效甚微。也许汽车等行业的经验可以为书业提供有益的参考。在这样的背景下，我们讨论这样一个主题，（我国政府要兑现承诺，入世一年逐步放开图书分销零售市场。编者注）在各种困难条件下，中国书业将出现什么变局？这种变局将对中国书业产生什么影响？中国企业如何应对？
一、倾听政府的声音－－图书分销改革政策走向
【张福海】（新闻出版总署出版物发行管理司副司长）
我首先谈一下2003年我国发行业体制改革的背景。有两个特别值得注意的背景，第一个背景是入世承诺。石宗源署长在《加入WT0与新闻出版业的应对工作》一文中谈到了出版业分销开放的具体内容，主要有：入世一年内，外国服务提供者可在5个经济特区(深圳、珠海、汕头、厦门、海南)和8个城市(京、津、沪、大连、青岛、广州、郑州、武汉)设立中外合资的书报刊零售企业，其中在北京和上海，零售企业不超过4家，其他地区零售企业不超过两家，在北京设立的零售企业中的两家可在北京市内建分店；入世两年内，放开所有的省会城市和重庆、宁波，外资可以控股零售企业；入世三年内，取消外资投资在地域、数量、股权及企业设立形式等方面的限制；入世五年内，连锁门店超过30家的，不允许外资控股。
第二个背景，“十六大”报告有两句话对书业分销改革意义重大，值得关注，第一句话即发展是一切要务；第二句话即三个“一切”：一切妨碍发展的思想观念都要冲破，一切束缚发展的做法和规定都要改变，一切影响发展的体制弊端都要革除。这应是我们做好改革工作的指针。
我要谈的第二个问题是，2002年发行业体制改革给了我们哪些启示。2002年发行业有许多值得我们记忆的事情，包括连锁经营、新华书店股份制改造、物流配送、中小学教材招投标等等。但有三个质变将给我国的发行业带来根本的改变。第一是入世，入世将使中国发行业成为世界发行业的有机组成部分。过去中国发行业对于世界发行业而言，只是有量的统计意义，没有质的统计意义，因为双方是遵循不同的规则在两条道路上平行运行。现在外资的进入和市场准人的平等将使中国发行业真正成为世界发行业一体化进程中的有机组成部分。第二是新华书店的股份制改造。新华书店经历了20多年的改革，三权上收、三权下放，不断循环往复，如今的股份制改革将使新华书店的股权多样化，使新华书店以资本为纽带，彻底打破三权上收、三权下放的循环怪圈。第三是逐步实行的市场准入平等。政府不能保证竞争结果的平等，但应保证竞争机会的平等占。由于长期以来的客观原因，我们在出版物分销市场准入方面尚未能实行完全平等。
目前出版物市场存在的偷逃税款、转移资金、盗版侵权等短期行为，跟市场缺乏负责任的竞争主体有关。市场准入的进一步平等，有利于培养一批负责任的、有品牌意识的市场竞争主体。《出版物市场管理规定》即将出台，我建议大家给予关注。
我要谈的第三个问题是，我们的出版物市场目前存在哪些亟须解决的问题。归纳起来有十个方面：
1．市场准入平等不够。
2．市场秩序缺乏规范。这体现在两个方面：一是盗版侵权横生；二是垄断、倾销和价格欺诈。我认为，市场经济的核心有两条，竞争和法治。市场准入平等解决的是平等竞争的前提问题，而法治则是实现平等竞争的保障。
3．市场主体行为少自由。特别是新华书店。新华书店由于分属不同的行政机关，很多新华书店尚未实现资产授权经营，所以很难让它按照市场经济规律来办事。
4．市场信用少监督。常可以听到有人说：“我们签的合同形同虚设，履约率极低，发行业成了一个赖帐经济。”“出版社已经成了书店的机动银行。”这些问题都跟市场信用少监督有关。]
5．市场服务缺中介。经济学家道格拉斯·诺斯把生产的总成本化为转型成本和交易成本两个部分。中国出版业的转型成本比较低，但交易成本却很高。交易成本高有多种原因，比如说制度不健全、规则不透明、诚信状况不好，都会增大交易成本。但还有一个非常重要的原因，就是发行业的中介组织发展不足，不能为出版物的交易和流通提供高素质的中介服务。
6．行业信息缺乏规范。现在出版物流通领域大家都在搞信息平台，但出版物的初始信息和经营单位的初始信息格式等尚未统一，造成各自为政的计算机管理系统兼容困难，形成了一定的人力、物力浪费。
7．出版物发行管理机关在观念上要积极转变，应该从行政管理向公共管理转变。行政管理重视的是管理过程，而公共管理重视的是服务。服务要讲究绩效，而绩效的核心理念是以结果为本，而不是以管理过程为本。
8．加强政务公开。包括两个方面，一是在决策时应更广泛地听取利益群体的声音，因为一切管理的目的是为了促进这个产业的发展；二是要加大文件规章的告知力度。
9．进一步完善管理手段。这个问题的解决有赖于电子政务的大力推行和行业数据统计规则与手段的进一步完善。10，管理层面的绩效评估体系尚未有效建立。
我要谈的第四个问题，是发行司今年要做的主要工作。柳斌杰副署长和刘波司长要做的主要工作。柳斌杰副署长和刘波司长对今年发行司的重点工作已做了专门的部署和安排。我重点向大家通报几项工作：
1．将尽快出台《出版物市场管理规定》，这是大家期待已久的。它有四个方面值得关注，一是强调了市场准入平等的原则；二是加大了市场监管力度和处罚力度；三是明确了审批程序；四是严格了审批时间。其中市场准入平等是最值得关注的。凡是符合条件的申请者，都会在尽可能短的时间内予以审批。但是分销机构的设立要符合出版物发行网点设置规划和总量结构布局的宏观调控目标。
2．推动连锁经营。这是发行司今年将大力推动的一项工作。连锁经营是一种先进的出版物流通方式和组织形式，是符合出版业先进生产力发展要求的。但连锁经营追求的是规模化、科学化和效益化，因此应该以创设成熟的商业赢利模式和搭建高效运转的信息平台为前提。在此基础上形成物流、商流、资金流和信息流的配套体系。我们现在的许多连锁总部在这些方面还有很多工作要做。与连锁经营相适应的就是物流中心的建设，司里也在重点推动。但也要注重效益，避免浪费。在大型物流中心的建设上，在相关设备的引进上，最好因地制宜。要特别注意发展第三方物流。
3．推进新华书店股份制改造。应包含三方面的主要内容：明确法人性质；界定产权关系；建立公司治理结构。另外要处理好股东、董事会和经理层的关系，重点解决好公司治理结构问题。同时要防止一个慎向，即国有资产流失。新华书店今年将大力推动股份制改造或公司制改造。
4．加强研究、制定进一步推动非国有书店发展的政策。发行司将召开相关研讨会，搞深入的调研，以制定相关政策。
5．鼓励、引导、支持成立大型的书报刊股份制发行企业，建立能够覆盖全国的、资产优良的、按照现代企业制度组建的大型书报刊发行主体。希望通过努力，能在全国形成几家符合上述条件的大型书报刊发行市场主体。这样才能进一步加强市场的组织化程度，提高市场的引导能力。希望通过大家的共同努力，发行业能够在贯彻十六大精神、壮大产业实力方面取得扎实进展。
【问】《出版物市场管理规定》何时出台?政府管理部门如何提高服务质量?
【张福海】《出版物市场管理规定》在全国新闻出版局长会议上将进行讨论，之后我们发行司将会同政策法规司就某些细节做出修改，我相信该规定很快就会出台。
行政管理与公共管理的最大区别在于服务意识的确立。公共管理引入了市场和竞争的理念，以及社会多元管理主体的理念。其核心是以确立服务意识为中心。这就要相应建立一套公共管理的绩效评估体系。
【问】对跨省连锁经营政府有什么规定?
【张福海】连锁经营的有关文件2002年7月25日已经出台。该文件规定，凡是一省内的连锁经营都由省级新闻出版管理部门审批，跨省连锁由新闻出版总署审批。其意义在于，新闻出版总署审批时，会事先对有关省市的出版物发行网点设置规划做出考虑，但通过总署审批后，连锁经营总部不用再到外跨省的新闻出版管理部门审批，只备案即可。
【问】政府如何应对出版物市场不规范问题?
【张福海】除了政府应加大对出版物市场的监管力度外，现阶段还应重点提倡发挥权益人的维权积极性，要建立行业黑名单制度，行业协会应在提高权益人等信息弱势群体获取更多信息等方面发挥更大的作用。
【问】批发市场进一步将怎样转变?
【张福海】我个人认为，批发市场的存在是个历史的产物。就发展方向而言，连锁经营更具有生命力。将出台的《出版物市场管理规定》可能会照顾到历史和现状两个方面，一段时间内批发市场还会存在。在场地设置方面可能会有一些新的变化，即市场准入的门槛会与原来的不一样。
二、倾听国企的声音－－新华变革：最后一次机会
【王庆】（四川新华书店集团总经理）
新华书店走过66年的历史，全国3000多家新华书店，1万多家门市部，16万员工，覆盖全国，长期以来一直是意识形态的阵地。现在不能再吃老本了，要与时俱进，要进行体制变革。新华书店不是只靠教材和教辅的利润才发展壮大起来的，但不可讳言，如果失去了教材的支撑，全国80％的新华书店可能要关闭。话又说回来，四川有160多个县，50多个少数民族县，其中有30多个贫困县，学生还用黑白课本，我希望民营企业不要只在大城市更新华比，还要到边远地方去，欢迎农村包围城市的战略。总之，不管网点怎么规划，我希望国家资本和其他资本多多向贫困灾区流动。
新华书店的体制改革是一个痛苦的过程。我们的变革是晚了一点。到现在前有伏敌，后有追兵。股份制改革必须加快。1992年我刚到四川省新华书店工作，面对的是3000多万的库存，几百万的负债，只好把员工搬到了郊外，将办公楼租给了民营企业做批发市场。现在我们的一般图书销售还占四川省第十。变革难就难在非危机状态下如何自我革命。这次变革是新华书店的最后一次机会。我们希望真正通过体制上的变革，把我们过去压抑的发行生产力发挥出来。
【问】新华书店有一种老爷习气，在回款期上都比民营书店长得多。四川新华书店怎么做的?请问王庆和李国庆将来有没有合作的可能?
【王庆】我们正在努力变革。这种情况不会继续恶化下去，会有改善。在信用危机问题上，社店关系一直都是行业内的主要问题。我们也会努力改进。
【李国庆】我们双方有合作的可能。如资本开放，我希望成为股东。
【张福海】就政策总体而言，他们合作没有障碍。但合作到什么程度，政策细节上有区别。王总的新华书店改革前景是好的，但过程将会是比较艰难的，因为这与我国的国企改革整体进程是不可分的。我建议大家看两篇文章，吴敬琏的《转轨中国》和国务院研究中心的《国企攻坚15题》。
三、倾听海外的声音－－IDG的分销梦想
【熊蛲鸽】（IDG全球副总裁兼亚洲总裁）
IDG进人中国期刊市场已有22年。由于国情不同，市场情形也不一样。有些图书，如IDG的“傻瓜”系列图书，在中国卖得就比美国好，但在美国卖得更好的书，如IDG的“宝典”系列在中国就卖得不好。当然就分销而言，我们对国内真正感兴趣的是期刊发行。在美国有1．7万种杂志，其中消费类杂志有8138种，期发行量超过百万的有1300种，占总数的16％。而中国有8000多种杂志，期发行量过百万册的还不到30种。如果以中国的城市人口作为美国总人口的参照系，中国也应有1000种杂志的期发行量超过100万。因此中国还有一个很大的空间。据美国ABC统计，美国816种杂志的发行收入占其总收入的50％，去年的销售额达100亿美元。
与在美国办杂志相比，在中国办杂志投入要低得多，但在中国办杂志的成功率也是很低的。美国的发行商会与出版商紧密合作，帮出版商一起做好新期刊的发行。国外出杂志速度很快，三五个月后，卖得不好就停刊了。在中国，则要拖上好几年。这是发展的一个瓶颈。“十六大”召开前不久，赫斯特董事长来中国参观了引进他们《大都会》(期发行量好几百万)版权的《时尚》杂志，他问：“什么时候你们的杂志能达到100万的发行量?”我说：“这不在杂志的好坏，主要是发行渠道的问题。”因此，包括赫斯特和IDG在国外的一些合作伙伴都愿意加入到中国市场中来。
国际上的分销有两个方面内容：营销和信息管理。这都有进入和资金的门槛。但这都不难做到。但目前中国杂志的订阅有诸多不便之处。分销改革之后，就会使中国许多优秀的媒体可以到达偏远的地区。
专业杂志的发行数据库也可以成为服务的一种手段，美国《计算机世界》非出版收入达到50％，如《计算机世界》向客户提供发行名单是收费的，每年这项收入可达到1000万美元。所以说中国在这些方面还是有很多发展空间的。
四、倾听民营企业的声音－－拓展民营企业的发展空间：政策是关键
【李国庆】（当当网上图书音像城CEO、中国发协非国有工委会主任）
旧的出版物市场管理条例几乎在流通的每一个环节都有不批和审批经济的特征，对民营书刊发行权限限制更多。而广大民营书刊业者在这种限制中仍然积极发挥繁荣出版业的作用，就我近3年调研，民营发行的中小学教辅和大学大专教材已占有60％的市场份额；民营书业在一般书的批发环节占有50％的市场份额，在零售环节占有40％的市场份额。
还有一批民营书店在乡镇办起书店(前店后家的形式)，更令我感动的是还有一些个体户“山间铃响马帮来”，向云贵、西藏偏远-地区贩运图书。据我了解，在华人聚集的北美、欧洲，很多中文书店60％的货物是从大陆民营书店进的，民营书店在让大陆图书走出去这方面已经走在一些图书进出口公司的前面(海外中文图书馆市场除外)。更有当当网上图书音像店直接利用西方最先进的科技手段，三年挫败港台、欧美100余家网上中文书店，成为名副其实的全球最大中文网上书店。
在中小学教材和教辅市场，由于民营书店的加入竞争，使得编写质量大大提高，使得广大中小学生和教育系统获得低价、低折的优惠。广大民营书刊业从业者在过去的20年也为落实送书下乡、减轻中小学负担做出了努力。在当今形势下，我们赢得了政府更大的信任，使我们有了更多的机会。
但是由于无所不在的政策限制，民营单个企业规模小，低水平重复，社会总成本浪费大，仍不能物畅其流；从业者畏手畏脚，灰头土脸；在我国加入WTO后，中国民营书刊企业如何能够成长为抵御外来竞争的生力军，对此需要政府做的最大投入就一点：政策放开。
大家反映最突出的是二级批发和总发行的放开。目前几千家二级批发的公司都只能是集体所有制，这怎么能让这些老板有恒产?没有恒产怎能有恒心呢?没有恒心如何谈扩张，谈上规模呢?二级批发为什么要进场交易?民营二级批发商向新华书店推销为何还有政策禁锢?
首先是总批发。目前各省新华书店有总发行权，出版社发行部也只有发本版书的总发行权，民营企业没资格。而中央领导说商业与工业的结合是现代商业重要形式，我理解在出版业，总发行(包括租型)就是商业与工业的最佳结合，是商业企业对出版制造业的渗透。而目前实际从事总发行的民营公司多达2000家啊!但都是处于政策的红灯区!
教材的新华书店垄断发行必须打破，无论何种方式，都应给民营企业平等加入竞争的权利。
其次是零售店以及连锁经营。目前超过3000平方米的零售店和跨地区连锁还要报批，如果说批发权、出版权、展会权还是在这个行业能从不批经济到审批经济；那么零售、连锁应该从行业管理中分离，成为登记制。
最后是选题工作室。去年全国新闻出版局长开会就对民营选题工作室提出积极妥善发展的文件，但一直没有落实，而目前从事选题开发的公司已近1万家。怎么办?新的20年如何让民营企业在出版的部分环节承担历史使命呢?这值得大家探讨。
“三个代表”的提出，以及党的十六大明确文化产业的特性，使广大民营书刊业者欢欣鼓舞，我们这个行业的民营企业职工、业主、私人企业家感到中国共产党也是代表我们的党，中国出版业要跨越式增长也需要我们民营书刊业的加入。
虽然我们在夹缝中风雨20年，但加入WTO后，外商兵临城下，更大的市场更严峻的挑战同时到来，我们“地方团练”摩拳擦掌，渴望党和政府给予更多信任，给我们已经做的很多经营形式正名，名正才能言顺，才能行顺。
【问】民营企业在发展创品牌的路上应怎样走?怎样才能避免不走弯路?
【李国庆】各地民营企业中涌现出一批结款信誉良好的代表，但表现出良莠不齐的现象。像沈阳的东宇书店等许多民营书店的品牌做得很好。如果想创建一个新品牌，要坚持特色经营，找到自己定位，不要大而全。我看凡是民营书店形成品牌的没有低于三年的。
五、倾听出版社的声音－－出版社眼中的分销变革
【王斌】（中信出版社社长）
出版社作为上游来谈分销变革，可以说是冷眼观潮。出版社如何应对分销变革，我有些想法，愿意与各位分享。
入世以来，行业对分销这个问题的关注已有了很大的转变，过去行业主管部门对分销的关注侧重在战略布局和观念层面，现在关注已涉及到产业关系和企业形态层面。如今，产业关系矛盾已经变得比较突兀，但是具体到企业的操作层面和实施层面还会有相当长的距离，要等各项政策慢慢出台，实施细则逐渐完善。从产业环境上说，外资进入和市场取向应该是整个产业环境的一个趋势。外资进入指的不只是国外的资本，更多的是业外的资本。市场的取向，即我们考虑的出发点不像前几年，现在比较实在，更注重市场。从大局来看目前还处在战略转型期，无论是新华书店还是二渠道，大家都在调整阶段，处于一个取势，还没到取利的阶段。
〖图书分销领域的特征〗
图书分销领域的特征包括几个方面：一是有实力的企业已经开始进入一个快速增长的阶段。大的分销企业忙于设点布局，小的企业面对更大的竞争压力，通过各种形式的联盟来共享网络等资源。二是网络的实力和服务的能力成为一个深层次竞争的趋势，大家都在抓这两个方面。三是带有保护色彩和垄断色彩的区域性强势企业在未来还会处于主流位置。四是从整体讲我们的市场还不规范，人员素质亟待提高，商流、物流、信息流的标准化和书价问题，成为制约分销发展的瓶颈。这些问题如果能够解决，行业将有一个很快的发展。
另外，从企业形态来说，总体核心能力还不是很强，品牌地认知度不高，规模经济也不够，尤其是专业化服务能力还比较薄弱。这都是我们应正视的现实。就改革趋势说，有这样一些特点：民营书店表现得非常活跃，但遇到了一个非常大的问题，就是外部环境问题，整个的外部环境是外力不足，内功不强。我们期待的外资真正能够注入到企业中去，为企业的发展提供支持，这还有相当长的路。民营书店都在向上游发展，介入出版，通过价值链的上移积累贷金，增强实力，为今后的发展打下基础，这好像是一个趋势。国有书店则是通过行政的、区域的力量，来不断地增强自身的垄断地位，来垒高门槛。这个门槛的直接作用是跟出版社提出一个更强的议价能力，也就是说销售折扣、回款账期会越来越没谱。通过销售周期的延长，通过一个省的连锁或统一进货，来增强对某些品种甚至某些出版社的议价能力，提高自身地位和实力。其原因是没有外力的介入，靠行业的自身发展，这也是不得以而为之。
从整个行业来看，我们期望能继续保持一个比较高的增长，能不断优化企业环境，包括新闻出版总署政策的指导、引导及同业人员的自律、创新来推动行业的进步。
〖改革应考虑的问题〗
在企业下一步改革中应注意这样几个问题：
首先，在企业发展过程中，要增强市场的认同度，这包括三个方面：1、客户(包括读者)的认同度，就是说如何增强企业的品牌认知度，这是决定下一步甩开对手，在某一个领域、区域、产品线上增强竞争力的一个主要方面。2、增强投资人的信心度。在这个方面我们过去考虑不多。从业人员过去一直低估了我们这个行业对资金的需求度。3、人才问题。整个行业人才比较缺。我指的不是精英，而是合适的员工，只有对企业和企业的发展有深刻的理解，才能使企业取得下一步战略的优势。
其次，企业发展过程中的利润问题。许多其他行业的发展给我们提供了深刻的教训，如农业、铁路、航空和芯片制造。企业在设计时过于雷同，所能提供的服务和竞争也相似，结果是大家大打价格战。我想企业一定首先要考虑收益问题。
第三是信息化的建设。我认为是企业设计理念不同。我们现在还是以产品为中心的企业形态，还处在如何降低成本、增加规模数量的水平。但图书分销更多的涉及到大量信息的传递，很多时候产品的差异化越来越小，信息的差异化越来越大。谁掌握了更多的信息，谁就具备了下一步竞争的优势。而这不仅是简单地建一个平台、数据库或实现信息标准化就能解决的问题，更多的还是经营理念问题。在设计企业形态时，应抛弃传统模式，有更多的创新。如零售业，最赚钱的是超市和高端的客户店，而百货店反而是赔钱的。这说明降低成本和要求产品无差异服务的理念都已经过时。因此分销业将面临的课题非常多。
〖出版社该如何应对〗
出版社如何在下一步的变化中把握自己地策略呢？我认为有四个方面：第一：价值链策略。出版社应更多地介入到下游，通过这样的控制逐步把握市场。比如，可在出版社和经销商之间介入一个发行公司，靠它的推广、辐射会使销售比直接销售大得多。另外，在上下游之间，出版社已受到钳势的挤压，要跳出钳子攻势，引入新的实体，打破原有一体化局面，对阻碍创造价值的上下游企业进行调整。
第二，渠道策略。针对自身的情况和发展阶段，可采取增加客户数量的扩张方式，也可以区域销售为主，包括培育经销商的压缩方式和减少流通环节的扁平方式，形成一种由集中到压缩到再生的有效循环渠道。
第三，产品策略。从普遍的产品到打得响的品牌产品，再到过得硬的拳头产品，直至形成一个能够支撑整体的金字塔，这才是一个最理想的产品结构。
第四，知识管理策略。它的含义就是出版社应该从产品管理向知识管理过渡。出版社要替客户管理产品，作为上游制造者，应概念清晰，掌握更多信息，并在销售过程中，将这些信息传达给客户，甚至替其管理产品，以此增加盈利。现在的问题在于，出版社养了一支高收入的销售队伍，却只传达了一种低附加值的销售信息，这种状况需要改变。
第五，还有一个精确销售的问题。在主发、添货、退货过程中，出版商对客户、经销商和该区域所服务读者的购买力、需求等了解得还不够。这样，不仅出版社损失大，经销商损失更大。
【问】出版社的发行部目前存在好多问题，许多发行部到了该取消的程度。您认为出版社应有怎样的发行模式?出版社应做怎样的努力?
【王 斌】从出版社内部来说，发行部是关注的一个焦点。业务员要发挥推销的功能。但一个业务员对一个经销商的不同品种的图书很难同时有非常深入的了解。我们也在尝试将发行部设在编辑部，但不能满足广告的需求，设在广告部，又不能实现选题策划和前瞻性的功能，放在总编室又两头都不热，我们也在探索的过程中。另外，对外部来说大家忽略了一个问题，即如何做区域营销，这才是出版社下一步应高度重视的问题。
摘自：《中国图书商报》2003年2月14日
中国书业开放比其他行业晚一年。现在其它行业正评估入世一年来的效果，而中国书业刚迎来真正意义上的开放。根据国家统计局副局长邱晓华公布的数字，中国入世一年来经济好得出人意料，国内生产总值（ＧＤＰ）超过１０万亿元人民币（即1.3万亿美元），居世界第六；外商直接投资超过美国，居世界首位。中国汽车行业入世后长期低迷不振的汽车市场出现生机。2002年汽车销量100万辆，跻身世界第三大车市。这不仅打破了“入世后汽车行业将面临灭顶之灾”的预言主，也解决了长期以来令人头疼的与国际接轨的产业结构调整问题。书业开放有后发优势，而且图书发行业与汽车业就存在的问题方面有不少相同之处，如政府保护和主导、产业结构极不合理、地区分割保护严重、政府一直想调整结构但收效甚微。也许汽车等行业的经验可以为书业提供有益的参考。在这样的背景下，我们讨论这样一个主题，（我国政府要兑现承诺，入世一年逐步放开图书分销零售市场。编者注）在各种困难条件下，中国书业将出现什么变局？这种变局将对中国书业产生什么影响？中国企业如何应对？
一、倾听政府的声音－－图书分销改革政策走向
【张福海】（新闻出版总署出版物发行管理司副司长）
我首先谈一下2003年我国发行业体制改革的背景。有两个特别值得注意的背景，第一个背景是入世承诺。石宗源署长在《加入WT0与新闻出版业的应对工作》一文中谈到了出版业分销开放的具体内容，主要有：入世一年内，外国服务提供者可在5个经济特区(深圳、珠海、汕头、厦门、海南)和8个城市(京、津、沪、大连、青岛、广州、郑州、武汉)设立中外合资的书报刊零售企业，其中在北京和上海，零售企业不超过4家，其他地区零售企业不超过两家，在北京设立的零售企业中的两家可在北京市内建分店；入世两年内，放开所有的省会城市和重庆、宁波，外资可以控股零售企业；入世三年内，取消外资投资在地域、数量、股权及企业设立形式等方面的限制；入世五年内，连锁门店超过30家的，不允许外资控股。
第二个背景，“十六大”报告有两句话对书业分销改革意义重大，值得关注，第一句话即发展是一切要务；第二句话即三个“一切”：一切妨碍发展的思想观念都要冲破，一切束缚发展的做法和规定都要改变，一切影响发展的体制弊端都要革除。这应是我们做好改革工作的指针。
我要谈的第二个问题是，2002年发行业体制改革给了我们哪些启示。2002年发行业有许多值得我们记忆的事情，包括连锁经营、新华书店股份制改造、物流配送、中小学教材招投标等等。但有三个质变将给我国的发行业带来根本的改变。第一是入世，入世将使中国发行业成为世界发行业的有机组成部分。过去中国发行业对于世界发行业而言，只是有量的统计意义，没有质的统计意义，因为双方是遵循不同的规则在两条道路上平行运行。现在外资的进入和市场准人的平等将使中国发行业真正成为世界发行业一体化进程中的有机组成部分。第二是新华书店的股份制改造。新华书店经历了20多年的改革，三权上收、三权下放，不断循环往复，如今的股份制改革将使新华书店的股权多样化，使新华书店以资本为纽带，彻底打破三权上收、三权下放的循环怪圈。第三是逐步实行的市场准入平等。政府不能保证竞争结果的平等，但应保证竞争机会的平等占。由于长期以来的客观原因，我们在出版物分销市场准入方面尚未能实行完全平等。
目前出版物市场存在的偷逃税款、转移资金、盗版侵权等短期行为，跟市场缺乏负责任的竞争主体有关。市场准入的进一步平等，有利于培养一批负责任的、有品牌意识的市场竞争主体。《出版物市场管理规定》即将出台，我建议大家给予关注。
我要谈的第三个问题是，我们的出版物市场目前存在哪些亟须解决的问题。归纳起来有十个方面：
1．市场准入平等不够。
2．市场秩序缺乏规范。这体现在两个方面：一是盗版侵权横生；二是垄断、倾销和价格欺诈。我认为，市场经济的核心有两条，竞争和法治。市场准入平等解决的是平等竞争的前提问题，而法治则是实现平等竞争的保障。
3．市场主体行为少自由。特别是新华书店。新华书店由于分属不同的行政机关，很多新华书店尚未实现资产授权经营，所以很难让它按照市场经济规律来办事。
4．市场信用少监督。常可以听到有人说：“我们签的合同形同虚设，履约率极低，发行业成了一个赖帐经济。”“出版社已经成了书店的机动银行。”这些问题都跟市场信用少监督有关。]
5．市场服务缺中介。经济学家道格拉斯·诺斯把生产的总成本化为转型成本和交易成本两个部分。中国出版业的转型成本比较低，但交易成本却很高。交易成本高有多种原因，比如说制度不健全、规则不透明、诚信状况不好，都会增大交易成本。但还有一个非常重要的原因，就是发行业的中介组织发展不足，不能为出版物的交易和流通提供高素质的中介服务。
6．行业信息缺乏规范。现在出版物流通领域大家都在搞信息平台，但出版物的初始信息和经营单位的初始信息格式等尚未统一，造成各自为政的计算机管理系统兼容困难，形成了一定的人力、物力浪费。
7．出版物发行管理机关在观念上要积极转变，应该从行政管理向公共管理转变。行政管理重视的是管理过程，而公共管理重视的是服务。服务要讲究绩效，而绩效的核心理念是以结果为本，而不是以管理过程为本。
8．加强政务公开。包括两个方面，一是在决策时应更广泛地听取利益群体的声音，因为一切管理的目的是为了促进这个产业的发展；二是要加大文件规章的告知力度。
9．进一步完善管理手段。这个问题的解决有赖于电子政务的大力推行和行业数据统计规则与手段的进一步完善。10，管理层面的绩效评估体系尚未有效建立。
我要谈的第四个问题，是发行司今年要做的主要工作。柳斌杰副署长和刘波司长要做的主要工作。柳斌杰副署长和刘波司长对今年发行司的重点工作已做了专门的部署和安排。我重点向大家通报几项工作：
1．将尽快出台《出版物市场管理规定》，这是大家期待已久的。它有四个方面值得关注，一是强调了市场准入平等的原则；二是加大了市场监管力度和处罚力度；三是明确了审批程序；四是严格了审批时间。其中市场准入平等是最值得关注的。凡是符合条件的申请者，都会在尽可能短的时间内予以审批。但是分销机构的设立要符合出版物发行网点设置规划和总量结构布局的宏观调控目标。
2．推动连锁经营。这是发行司今年将大力推动的一项工作。连锁经营是一种先进的出版物流通方式和组织形式，是符合出版业先进生产力发展要求的。但连锁经营追求的是规模化、科学化和效益化，因此应该以创设成熟的商业赢利模式和搭建高效运转的信息平台为前提。在此基础上形成物流、商流、资金流和信息流的配套体系。我们现在的许多连锁总部在这些方面还有很多工作要做。与连锁经营相适应的就是物流中心的建设，司里也在重点推动。但也要注重效益，避免浪费。在大型物流中心的建设上，在相关设备的引进上，最好因地制宜。要特别注意发展第三方物流。
3．推进新华书店股份制改造。应包含三方面的主要内容：明确法人性质；界定产权关系；建立公司治理结构。另外要处理好股东、董事会和经理层的关系，重点解决好公司治理结构问题。同时要防止一个慎向，即国有资产流失。新华书店今年将大力推动股份制改造或公司制改造。
4．加强研究、制定进一步推动非国有书店发展的政策。发行司将召开相关研讨会，搞深入的调研，以制定相关政策。
5．鼓励、引导、支持成立大型的书报刊股份制发行企业，建立能够覆盖全国的、资产优良的、按照现代企业制度组建的大型书报刊发行主体。希望通过努力，能在全国形成几家符合上述条件的大型书报刊发行市场主体。这样才能进一步加强市场的组织化程度，提高市场的引导能力。希望通过大家的共同努力，发行业能够在贯彻十六大精神、壮大产业实力方面取得扎实进展。
【问】《出版物市场管理规定》何时出台?政府管理部门如何提高服务质量?
【张福海】《出版物市场管理规定》在全国新闻出版局长会议上将进行讨论，之后我们发行司将会同政策法规司就某些细节做出修改，我相信该规定很快就会出台。
行政管理与公共管理的最大区别在于服务意识的确立。公共管理引入了市场和竞争的理念，以及社会多元管理主体的理念。其核心是以确立服务意识为中心。这就要相应建立一套公共管理的绩效评估体系。
【问】对跨省连锁经营政府有什么规定?
【张福海】连锁经营的有关文件2002年7月25日已经出台。该文件规定，凡是一省内的连锁经营都由省级新闻出版管理部门审批，跨省连锁由新闻出版总署审批。其意义在于，新闻出版总署审批时，会事先对有关省市的出版物发行网点设置规划做出考虑，但通过总署审批后，连锁经营总部不用再到外跨省的新闻出版管理部门审批，只备案即可。
【问】政府如何应对出版物市场不规范问题?
【张福海】除了政府应加大对出版物市场的监管力度外，现阶段还应重点提倡发挥权益人的维权积极性，要建立行业黑名单制度，行业协会应在提高权益人等信息弱势群体获取更多信息等方面发挥更大的作用。
【问】批发市场进一步将怎样转变?
【张福海】我个人认为，批发市场的存在是个历史的产物。就发展方向而言，连锁经营更具有生命力。将出台的《出版物市场管理规定》可能会照顾到历史和现状两个方面，一段时间内批发市场还会存在。在场地设置方面可能会有一些新的变化，即市场准入的门槛会与原来的不一样。
二、倾听国企的声音－－新华变革：最后一次机会
【王庆】（四川新华书店集团总经理）
新华书店走过66年的历史，全国3000多家新华书店，1万多家门市部，16万员工，覆盖全国，长期以来一直是意识形态的阵地。现在不能再吃老本了，要与时俱进，要进行体制变革。新华书店不是只靠教材和教辅的利润才发展壮大起来的，但不可讳言，如果失去了教材的支撑，全国80％的新华书店可能要关闭。话又说回来，四川有160多个县，50多个少数民族县，其中有30多个贫困县，学生还用黑白课本，我希望民营企业不要只在大城市更新华比，还要到边远地方去，欢迎农村包围城市的战略。总之，不管网点怎么规划，我希望国家资本和其他资本多多向贫困灾区流动。
新华书店的体制改革是一个痛苦的过程。我们的变革是晚了一点。到现在前有伏敌，后有追兵。股份制改革必须加快。1992年我刚到四川省新华书店工作，面对的是3000多万的库存，几百万的负债，只好把员工搬到了郊外，将办公楼租给了民营企业做批发市场。现在我们的一般图书销售还占四川省第十。变革难就难在非危机状态下如何自我革命。这次变革是新华书店的最后一次机会。我们希望真正通过体制上的变革，把我们过去压抑的发行生产力发挥出来。
【问】新华书店有一种老爷习气，在回款期上都比民营书店长得多。四川新华书店怎么做的?请问王庆和李国庆将来有没有合作的可能?
【王庆】我们正在努力变革。这种情况不会继续恶化下去，会有改善。在信用危机问题上，社店关系一直都是行业内的主要问题。我们也会努力改进。
【李国庆】我们双方有合作的可能。如资本开放，我希望成为股东。
【张福海】就政策总体而言，他们合作没有障碍。但合作到什么程度，政策细节上有区别。王总的新华书店改革前景是好的，但过程将会是比较艰难的，因为这与我国的国企改革整体进程是不可分的。我建议大家看两篇文章，吴敬琏的《转轨中国》和国务院研究中心的《国企攻坚15题》。
三、倾听海外的声音－－IDG的分销梦想
【熊蛲鸽】（IDG全球副总裁兼亚洲总裁）
IDG进人中国期刊市场已有22年。由于国情不同，市场情形也不一样。有些图书，如IDG的“傻瓜”系列图书，在中国卖得就比美国好，但在美国卖得更好的书，如IDG的“宝典”系列在中国就卖得不好。当然就分销而言，我们对国内真正感兴趣的是期刊发行。在美国有1．7万种杂志，其中消费类杂志有8138种，期发行量超过百万的有1300种，占总数的16％。而中国有8000多种杂志，期发行量过百万册的还不到30种。如果以中国的城市人口作为美国总人口的参照系，中国也应有1000种杂志的期发行量超过100万。因此中国还有一个很大的空间。据美国ABC统计，美国816种杂志的发行收入占其总收入的50％，去年的销售额达100亿美元。
与在美国办杂志相比，在中国办杂志投入要低得多，但在中国办杂志的成功率也是很低的。美国的发行商会与出版商紧密合作，帮出版商一起做好新期刊的发行。国外出杂志速度很快，三五个月后，卖得不好就停刊了。在中国，则要拖上好几年。这是发展的一个瓶颈。“十六大”召开前不久，赫斯特董事长来中国参观了引进他们《大都会》(期发行量好几百万)版权的《时尚》杂志，他问：“什么时候你们的杂志能达到100万的发行量?”我说：“这不在杂志的好坏，主要是发行渠道的问题。”因此，包括赫斯特和IDG在国外的一些合作伙伴都愿意加入到中国市场中来。
国际上的分销有两个方面内容：营销和信息管理。这都有进入和资金的门槛。但这都不难做到。但目前中国杂志的订阅有诸多不便之处。分销改革之后，就会使中国许多优秀的媒体可以到达偏远的地区。
专业杂志的发行数据库也可以成为服务的一种手段，美国《计算机世界》非出版收入达到50％，如《计算机世界》向客户提供发行名单是收费的，每年这项收入可达到1000万美元。所以说中国在这些方面还是有很多发展空间的。
四、倾听民营企业的声音－－拓展民营企业的发展空间：政策是关键
【李国庆】（当当网上图书音像城CEO、中国发协非国有工委会主任）
旧的出版物市场管理条例几乎在流通的每一个环节都有不批和审批经济的特征，对民营书刊发行权限限制更多。而广大民营书刊业者在这种限制中仍然积极发挥繁荣出版业的作用，就我近3年调研，民营发行的中小学教辅和大学大专教材已占有60％的市场份额；民营书业在一般书的批发环节占有50％的市场份额，在零售环节占有40％的市场份额。
还有一批民营书店在乡镇办起书店(前店后家的形式)，更令我感动的是还有一些个体户“山间铃响马帮来”，向云贵、西藏偏远-地区贩运图书。据我了解，在华人聚集的北美、欧洲，很多中文书店60％的货物是从大陆民营书店进的，民营书店在让大陆图书走出去这方面已经走在一些图书进出口公司的前面(海外中文图书馆市场除外)。更有当当网上图书音像店直接利用西方最先进的科技手段，三年挫败港台、欧美100余家网上中文书店，成为名副其实的全球最大中文网上书店。
在中小学教材和教辅市场，由于民营书店的加入竞争，使得编写质量大大提高，使得广大中小学生和教育系统获得低价、低折的优惠。广大民营书刊业从业者在过去的20年也为落实送书下乡、减轻中小学负担做出了努力。在当今形势下，我们赢得了政府更大的信任，使我们有了更多的机会。
但是由于无所不在的政策限制，民营单个企业规模小，低水平重复，社会总成本浪费大，仍不能物畅其流；从业者畏手畏脚，灰头土脸；在我国加入WTO后，中国民营书刊企业如何能够成长为抵御外来竞争的生力军，对此需要政府做的最大投入就一点：政策放开。
大家反映最突出的是二级批发和总发行的放开。目前几千家二级批发的公司都只能是集体所有制，这怎么能让这些老板有恒产?没有恒产怎能有恒心呢?没有恒心如何谈扩张，谈上规模呢?二级批发为什么要进场交易?民营二级批发商向新华书店推销为何还有政策禁锢?
首先是总批发。目前各省新华书店有总发行权，出版社发行部也只有发本版书的总发行权，民营企业没资格。而中央领导说商业与工业的结合是现代商业重要形式，我理解在出版业，总发行(包括租型)就是商业与工业的最佳结合，是商业企业对出版制造业的渗透。而目前实际从事总发行的民营公司多达2000家啊!但都是处于政策的红灯区!
教材的新华书店垄断发行必须打破，无论何种方式，都应给民营企业平等加入竞争的权利。
其次是零售店以及连锁经营。目前超过3000平方米的零售店和跨地区连锁还要报批，如果说批发权、出版权、展会权还是在这个行业能从不批经济到审批经济；那么零售、连锁应该从行业管理中分离，成为登记制。
最后是选题工作室。去年全国新闻出版局长开会就对民营选题工作室提出积极妥善发展的文件，但一直没有落实，而目前从事选题开发的公司已近1万家。怎么办?新的20年如何让民营企业在出版的部分环节承担历史使命呢?这值得大家探讨。
“三个代表”的提出，以及党的十六大明确文化产业的特性，使广大民营书刊业者欢欣鼓舞，我们这个行业的民营企业职工、业主、私人企业家感到中国共产党也是代表我们的党，中国出版业要跨越式增长也需要我们民营书刊业的加入。
虽然我们在夹缝中风雨20年，但加入WTO后，外商兵临城下，更大的市场更严峻的挑战同时到来，我们“地方团练”摩拳擦掌，渴望党和政府给予更多信任，给我们已经做的很多经营形式正名，名正才能言顺，才能行顺。
【问】民营企业在发展创品牌的路上应怎样走?怎样才能避免不走弯路?
【李国庆】各地民营企业中涌现出一批结款信誉良好的代表，但表现出良莠不齐的现象。像沈阳的东宇书店等许多民营书店的品牌做得很好。如果想创建一个新品牌，要坚持特色经营，找到自己定位，不要大而全。我看凡是民营书店形成品牌的没有低于三年的。
五、倾听出版社的声音－－出版社眼中的分销变革
【王斌】（中信出版社社长）
出版社作为上游来谈分销变革，可以说是冷眼观潮。出版社如何应对分销变革，我有些想法，愿意与各位分享。
入世以来，行业对分销这个问题的关注已有了很大的转变，过去行业主管部门对分销的关注侧重在战略布局和观念层面，现在关注已涉及到产业关系和企业形态层面。如今，产业关系矛盾已经变得比较突兀，但是具体到企业的操作层面和实施层面还会有相当长的距离，要等各项政策慢慢出台，实施细则逐渐完善。从产业环境上说，外资进入和市场取向应该是整个产业环境的一个趋势。外资进入指的不只是国外的资本，更多的是业外的资本。市场的取向，即我们考虑的出发点不像前几年，现在比较实在，更注重市场。从大局来看目前还处在战略转型期，无论是新华书店还是二渠道，大家都在调整阶段，处于一个取势，还没到取利的阶段。
〖图书分销领域的特征〗
图书分销领域的特征包括几个方面：一是有实力的企业已经开始进入一个快速增长的阶段。大的分销企业忙于设点布局，小的企业面对更大的竞争压力，通过各种形式的联盟来共享网络等资源。二是网络的实力和服务的能力成为一个深层次竞争的趋势，大家都在抓这两个方面。三是带有保护色彩和垄断色彩的区域性强势企业在未来还会处于主流位置。四是从整体讲我们的市场还不规范，人员素质亟待提高，商流、物流、信息流的标准化和书价问题，成为制约分销发展的瓶颈。这些问题如果能够解决，行业将有一个很快的发展。
另外，从企业形态来说，总体核心能力还不是很强，品牌地认知度不高，规模经济也不够，尤其是专业化服务能力还比较薄弱。这都是我们应正视的现实。就改革趋势说，有这样一些特点：民营书店表现得非常活跃，但遇到了一个非常大的问题，就是外部环境问题，整个的外部环境是外力不足，内功不强。我们期待的外资真正能够注入到企业中去，为企业的发展提供支持，这还有相当长的路。民营书店都在向上游发展，介入出版，通过价值链的上移积累贷金，增强实力，为今后的发展打下基础，这好像是一个趋势。国有书店则是通过行政的、区域的力量，来不断地增强自身的垄断地位，来垒高门槛。这个门槛的直接作用是跟出版社提出一个更强的议价能力，也就是说销售折扣、回款账期会越来越没谱。通过销售周期的延长，通过一个省的连锁或统一进货，来增强对某些品种甚至某些出版社的议价能力，提高自身地位和实力。其原因是没有外力的介入，靠行业的自身发展，这也是不得以而为之。
从整个行业来看，我们期望能继续保持一个比较高的增长，能不断优化企业环境，包括新闻出版总署政策的指导、引导及同业人员的自律、创新来推动行业的进步。
〖改革应考虑的问题〗
在企业下一步改革中应注意这样几个问题：
首先，在企业发展过程中，要增强市场的认同度，这包括三个方面：1、客户(包括读者)的认同度，就是说如何增强企业的品牌认知度，这是决定下一步甩开对手，在某一个领域、区域、产品线上增强竞争力的一个主要方面。2、增强投资人的信心度。在这个方面我们过去考虑不多。从业人员过去一直低估了我们这个行业对资金的需求度。3、人才问题。整个行业人才比较缺。我指的不是精英，而是合适的员工，只有对企业和企业的发展有深刻的理解，才能使企业取得下一步战略的优势。
其次，企业发展过程中的利润问题。许多其他行业的发展给我们提供了深刻的教训，如农业、铁路、航空和芯片制造。企业在设计时过于雷同，所能提供的服务和竞争也相似，结果是大家大打价格战。我想企业一定首先要考虑收益问题。
第三是信息化的建设。我认为是企业设计理念不同。我们现在还是以产品为中心的企业形态，还处在如何降低成本、增加规模数量的水平。但图书分销更多的涉及到大量信息的传递，很多时候产品的差异化越来越小，信息的差异化越来越大。谁掌握了更多的信息，谁就具备了下一步竞争的优势。而这不仅是简单地建一个平台、数据库或实现信息标准化就能解决的问题，更多的还是经营理念问题。在设计企业形态时，应抛弃传统模式，有更多的创新。如零售业，最赚钱的是超市和高端的客户店，而百货店反而是赔钱的。这说明降低成本和要求产品无差异服务的理念都已经过时。因此分销业将面临的课题非常多。
〖出版社该如何应对〗
出版社如何在下一步的变化中把握自己地策略呢？我认为有四个方面：第一：价值链策略。出版社应更多地介入到下游，通过这样的控制逐步把握市场。比如，可在出版社和经销商之间介入一个发行公司，靠它的推广、辐射会使销售比直接销售大得多。另外，在上下游之间，出版社已受到钳势的挤压，要跳出钳子攻势，引入新的实体，打破原有一体化局面，对阻碍创造价值的上下游企业进行调整。
第二，渠道策略。针对自身的情况和发展阶段，可采取增加客户数量的扩张方式，也可以区域销售为主，包括培育经销商的压缩方式和减少流通环节的扁平方式，形成一种由集中到压缩到再生的有效循环渠道。
第三，产品策略。从普遍的产品到打得响的品牌产品，再到过得硬的拳头产品，直至形成一个能够支撑整体的金字塔，这才是一个最理想的产品结构。
第四，知识管理策略。它的含义就是出版社应该从产品管理向知识管理过渡。出版社要替客户管理产品，作为上游制造者，应概念清晰，掌握更多信息，并在销售过程中，将这些信息传达给客户，甚至替其管理产品，以此增加盈利。现在的问题在于，出版社养了一支高收入的销售队伍，却只传达了一种低附加值的销售信息，这种状况需要改变。
第五，还有一个精确销售的问题。在主发、添货、退货过程中，出版商对客户、经销商和该区域所服务读者的购买力、需求等了解得还不够。这样，不仅出版社损失大，经销商损失更大。
【问】出版社的发行部目前存在好多问题，许多发行部到了该取消的程度。您认为出版社应有怎样的发行模式?出版社应做怎样的努力?
【王 斌】从出版社内部来说，发行部是关注的一个焦点。业务员要发挥推销的功能。但一个业务员对一个经销商的不同品种的图书很难同时有非常深入的了解。我们也在尝试将发行部设在编辑部，但不能满足广告的需求，设在广告部，又不能实现选题策划和前瞻性的功能，放在总编室又两头都不热，我们也在探索的过程中。另外，对外部来说大家忽略了一个问题，即如何做区域营销，这才是出版社下一步应高度重视的问题。
摘自：《中国图书商报》2003年2月14日
