一年一度秋风劲，阴霾的天气挡不住法兰克福书展又一次给世界各国的出版人带来一个相聚的盛会，而欧美出版商集中的8号馆，仍旧是版权交流的焦点所在。今年，笔者在紧张和繁忙的工作当口，突然对身边的一个细节产生了兴趣——欧美出版商的catalogue（图书产品手册）。

　　 在21世纪高科技的今天，小小、薄薄的图书产品手册，在欧美出版商那里依旧没有过时，它以丰富多彩的形态和内涵，积极推进图书交易双方的沟通、认与交流。一句话，小玩艺，仍然发挥着大作用。于是笔者用心注意了catalogue，对它有了很深的印象。

　　 印象之一：catalogue的第一要素——目标定位、资讯导向和发放方式

　　 法兰克福书展主要为版权展示交易服务，因此欧美馆各国出版商所提供的catalogue都是针对版权贸易客户的要求而制作的产品手册，它以国外出版商与版权代理商为第一目标，定位十分明确。欧美出版商在版权图书手册的制作与更新上可谓全力以赴：原则上每年发布1－2本产品目录，随时派发最新书讯、选题预告与版权宣传海报，这种攻势足可见版权贸易对其事业开发的重要性。

　　 通过产品手册，出版商为我们提供了有关版权图书的种种商业资料：图书开本、尺寸、印张、版次、书号、出版时间、印数（通常为畅销书）、版权出售信息、内容提要、作者、欧美定价、书籍封面，甚至重要书目的样页。catalogue在信息沟通上发挥出了真正的作用，而国外同行工作之细致、服务之周到，也让我们佩服不已。

　　 相比之下，国内的版权catalogue在观念和制作上就显得十分不成熟：在很多情况下，国内的出版社甚至有的大型出版集团都不会另行制作版权交易图书目录，碰上国际版权贸易会，要么拿自己的国内订货图书目录凑合，要么临阵磨枪似地赶制一批印刷品。既没有详细准确的图书信息，也没有配合国外版权市场的英文说明，更没有定期更新的图书信息，catalogue不能在国际版权贸易中起到穿针引线的作用，要想在版权贸易中取得好的业绩就很难了。

　　 印象之二：catalogue的设计、制作与展示——出版文化的一大堡垒

　　 将一本薄薄的图书产品手册与出版商的公司文化相提并论，似乎显得有些夸张。但如果推敲一下catalogue的设计、制作与展示等诸多细节，我们不难品味出贯穿其中的一种文化精神。catalogue已不再只是一种简单的交易工具，它更成为表现公司文化的一种视觉手段。

　　 在总体印象中，图文类出版商更加注重细节设计的处理。以英国Laurence King出版公司为例，用传统木制材料做成的现代司标形象——大写字母“K”始终是catalogue封面的视觉焦点，它或是一个书架，或是生活场景中的一个道具，又或是“米”字旗的一部分，构思大胆、精神却很内敛，将一种新欧洲文化风格展现得淋漓尽致。这种放得开、收得回的设计理念甚至延伸到其他所有的图书宣传品中，你会发现，连展台中的小礼品火柴盒上都有精巧的司标设计。

　　 笔者在一家地图公司的展台上发现了一本折叠小册，原以为是口袋地图，打开一看，竟然是这家公司的最新catalogue。产品手册的设计巧妙地借用了地图出版物的概念，尺寸、装帧形式和用纸与其最新的地图产品完全相同，能更好地从形式上进行产品宣传与推广，与出版物同时展示于转架上，十分和谐。与此设计异曲同工的是一张免费取阅的CD，里面收录了所有相关音像出版商的信息。这本令人眼前一亮的产品手册既完美地传达了音像主题，又将大量信息浓缩于轻巧的光盘之中，便于客户携带、保存与查询。

　　 在catalogue的展示上，出版商们也是各显其能，花了一番大心思。记得在国内举办的书展上，图书目录总是随意堆放、到处发送、满地践踏，看上去热闹得很，效果却并不理想。与这种“发得越多越好”的思想截然不同的是，法兰克福书展上的图书陈列既有热闹的气氛，又十分讲究形式。有些借助于展架设计，catalogue呈“S”型陈列，两侧都可取阅；有些报纸式的产品手册摞在透明展柜中，两边有缺口，取阅十分方便；有些干脆做了个高高的展架，catalogue整齐地成排摆放，很吸引视线。

　　 印象之三：体会catalogue——策划编辑的全球化

　　 这次参加法兰克福书展，笔者惊喜地发现：一部分catalogue的制作与推广已不再滞后于图书出版。出版商会把第二年、第三年，甚至第四年的选题策划列在catalogue上，在第一时间内将出版信息传达给国外出版客户。也就是说，出版商很有机会与国外客户共同策划、编辑、印刷图书，全球同步出版已成为可能。

　　 同时，这对选题策划也提出了十分苛刻的要求。仅仅为客户提供一条空洞的标题是不够的，选题预告将包括题目、开本、页码和内容大纲，为了加深客户的视觉印象，甚至会提供封面设计初稿和样章。在图书的编写过程中，出版商会根据市场与作者的变化对选题策划做出一些微调，但取消或大幅调整选题会大大影响版权贸易，因此，选题计划必须由有序的策划和强大的编写力量进行支撑。

　　 提前计划全球化市场，这可以视为出版公司成熟与否的一个标志。

　　 印象之四：熟悉catalogue——贸易沟通的一堂必修课

　　 我们在参加法兰克福书展前已与各个客户预约见面时间，但出乎我们意料的是，一些国外出版机构的客户日程表安排得十分紧凑，会面一般只有30分钟时间。要想在半个小时里对着他们的新书进行逐本讨论是绝对不可行的。因此，对于重要客户，我们必须先拿到他们的产品手册，仔细研究每个选题，标注主次书目，做好讨论前的预备功课。否则，我们很难在短时间内与客户进行交流。

　　 在这种情况下，研究catalogue对我们而言就显得十分重要，它能确保我们在有限的时间内直奔主题，进行有效谈判。同时，这种预习工作也有助于我们更加深入地了解出版商的目标定位与发展方向，配合面对面的交流，我们在开拓和发展长期合作伙伴上获得了直观的第一感觉。

　　 值得一提的是，在大型出版机构或综合出版集团的展台上，你可能看不到纸介质的catalogue。出版商会用光盘、网站、展台电子查询和分类书目清单等综合形式来应付庞大的图书信息源，简单的产品手册在这里已经变为一种综合信息媒体，预习工作也更为必要。

　　 在新媒体的浪潮下，catalogue这种传统的图书宣传方式依然是一种主流形式，当然它不再是一种简单的目录单，内涵已变得更加丰富、形式已变得更加多样。Catalogue将在图书贸易中继续起着十分重要的交流与展示作用。从某种意义上看，catalogue比图书本身的制作更有学问。

　　 图书产品手册的表现手法与能力，可以直接从某个侧面反映出该出版社的品牌特色，同时，这种具有亲和力的视觉产品又能使出版客户之间尽快建立起信任与交流，成为有效的沟通渠道。我们可以这样为catalogue总结一句：图书产品手册可以反映出一家出版公司的成熟和发展状态，手册虽薄，我们却万万不可小瞧了它的作用。