4月下旬以来，“非典”给图书零售业带来了巨大影响，但非典时期人们的阅读生活并没有停止，相反，很多平时忙碌的人有了大把的休闲时间，分配给读书的时间明显增加，阅读需求也发生了很大的变化，对书业企业而言，最重要的是发现和抓住非典时期的市场脉搏。

　　阅读需求之变
　　直到5月20日，北京很多公司和学校还没有恢复正常上班、上课。在外地，人们也纷纷避免聚会和外出。更多的闲暇和阅读时间使一些人重新回到阅读的轨道中，更多的人会发现阅读之美，可以说，非典时期，读者群出现了增量。人们的阅读心理和阅读主题在非常时期发生了明显的变化。
　　各类预防非典的图书成为这一时期的阅读焦点。据新闻出版总署统计，非典图书品种已多达到90余种。下一阶段，非典类图书的衍生品种将大量出现，现已经出版的《在护理“非典”病人的日子里——护士长日记》之类鼓舞全民抗非典文学类的作品已显示出热销势头。
　　“非典让老百姓分外关心生活质量，对医药卫生、保健、饮食等类的图书更感兴趣”，广州购书中心的张淑南说。长春同仁购书中心王兆富也介绍说，该店4月销量最大的15种生活艺术类图书中有6种是食谱，而3月只有2种食谱上榜，音乐、美术类的上榜书4月大大减少。业内人士认为，非典引发人们对身体健康和生活品质的高度重视，将对相关图书的销售产生持续深远的影响。
　　除了非典图书和生活类书热销，学习类读物和社科图书的销售有明显增长。北京海淀购书中心4月30日至5月6日的图书销售排名表示，英语学习类图书及英语读物、文学、低幼读物、哲学社科、文化教育、计算机原理与基础等类别的图书销售量较大。
　　山东致远书店总经理柳晓影认为，过去是讲竞争、商机一类的书卖得好，现在是消遣性的书如漫画卖得好，需要人们静心阅读的品位高的书也买得比较好。长春同仁购书中心的《你今天心情不好吗?》、《我爱你，妈妈》等书在4月20日以后销量有明显反弹，甚至有读者只买图文书。人民文学出版社策划部主任孙顺林则认为，读者平时的阅读心理比较浮躁，多是为了放松紧张工作的大脑，可能稍有难度的文字和理论就不爱读，但在非典时期，读者有充裕的时间欣赏篇幅长、内容深刻的作品。广州学而优书店的医学史、科学史一类的社科图书也比较受欢迎。
　　北京科海电子出版社副社长兼总编夏非彼认为，普及应用型专业图书在这个时期也很应时，例如糅合了科普、轻松娱乐、图文结合等元素的图书更受读者欢迎。教辅书市场需求变化也很明显，同仁购书中心的中考、高考模拟试卷销量比去年同期明显上扬，这与今年学生在家自学时间增多有关。
　　明天出版社发行部主任李文波介绍说非典时期，家长可能会由购买小册子式的图书转向收藏经典的、大部头的图书。此外，寓教于乐或亲子共读的图书也比较适合家庭读书的需求。
　　华夏出版社副总编王一方提出，非典时期，人们对生命价值的思考、对生与死的思考都提到了一个新的高度，对生命的体验、感觉更重视，出版社如能在这个时期加强对相关产品的推介，就能在一定程度上拉动销售，如像《细胞生命的礼赞》、《未来的瘟疫》这类图书和相关社科图书都比较适合做阅读促进活动。他还指出，从未来的选题空间来看，对生命感的追求和思考这类图书受非典刺激会卖得比较好。
　　孙顺林也认为，抓住非典暴露出来的一些相对永恒的话题，比如人类遇到重大灾难时的心理问题等，就会产生一些畅销书和常销书。
　　在购买方式上，读者对卫生条件更加敏感，而且倾向于“直奔主题”式的购买和“大采购”式的购买。很多书店都感觉到“逛书店的”人明显减少，而且读者一次购买量有所增加。这也向书店的服务提出了新的要求，许多书店也纷纷在营销方式上采取了应变措施。

　　政府倡导读书助力书市
　　4月29日，新闻出版总署、全国总工会、全国妇联、共青团中央联合发出关于5月份在全国广泛开展家庭读书月活动的倡议，同时推荐了100种图书和20家图书销售网
站。新闻出版总署图书出版管理处处长辛广伟介绍了政府组织此次活动的背景。他说，非典时期很特殊，新闻出版总署一方面引导和组织出版社出版大量防治非典的图书和捐赠活动；一方面在全国倡导大规模的读书活动，希望借此提升社会阅读风气，而且读书有利于民众安静、反思，对抗击非典也有积极作用。为了保证读书月活动顺利实施，倡议中重点推荐了四类图书：政治类读物、预防非典图书、与挫折抗争的图书和有哲理的、温馨的、适合家庭阅读的文艺图书。
　　倡议发出后，各地政府纷纷结合地方情况开展了丰富多彩的读书月活动。在南京，5月13日第八届读书节开幕，开展推荐书目、书评、读书知识竞赛、写作大赛、送书上门等多项活动。在连云港，市政府5月4日发出倡议开展读书活动，建议书店适时提供备选书目、组织优惠销售、组织团体购书等。在重庆，“红五月读书征文活动”正在进行……
　　香港出版总会也于5月10日至6月15日举办以“健康生活从阅读开始”为主题的“香港读书月”。香港100多家出版社和书店参加活动，分别以“亲子阅读”、“健康生活”、“美丽香港”、“励志人生”和“深度阅读”等五个专题，分阶段向读者推介优质图书。
　　辛广伟指出，提倡阅读、提高国民素质是政府工作的一个部分，是实施科教兴国战略、建立学习型社会的重要组成部分，意义深远。今后政府还将加强这方面的工作，比如结合国家图书奖的评定时更多考虑图书的可读性和普及性，在全国书市等活动中进行图书推荐，奖励地方部门促进民众阅读的有效工作，配合媒体加强图书宣传工作等。政府在非典时期的行为，在一定程度上为书业企业主动应对非典型图书市场创造了一个更好的市场环境。

　　出版社营销策略大调整
　　针对非典时期书业的特殊性，出版社在各个营销环节进行了积极的调整。在选题方面，不少出版社将适合“防非典”和“家庭阅读”的图书作为新的选题方向和宣传内容。春风文艺出版社、人民文学出版社等都正在征集相关图书选题的文章。此外，由“非典”衍生的相关选题，如健康类图书和心理类图书的选题也在出版和酝酿中。比如电子工业出版社新出版的《一杯安慰给朋友》和《信心的力量》，中国旅游出版社的《非典时期心情处方》，世界知识出版社正在酝酿的饮食文化丛书等。广西科学技术出版社则准备出版“非典”系列，如“非典”防治漫画版、“非典”饮食防治、“非典”卫生防治、“非典”中医药防治、“非典”纪实、“非典”医案、“非典”防治学术专著等。
　　在出版新产品的同时，不少出版社结合国家四部委的号召和读者需求，采取各种方式盘活旧产品。世界知识社近期向社会重点推介的《病态——压力、心理行为和疾病》就是如此。该社市场科科长李其功介绍，该书于2001年出版，一直处于平销状态，按照一般规律，很快就会进入衰退期。但是近期非典爆发后，该社重新为该书做了一个腰封——“我们面临的最大问题不是非典，而是恐慌”，提示其现在的卖点，同时在大众报纸上进行大力宣传。春风文艺社则通过制作名著经典图书书目助力旧产品销售。该社不仅免收读者邮费，图书价格也有优惠，鼓励读者邮购。上海外语教育出版社近期开展的“好书大家读”活动中，为中学生、大学生和社会读者分开列了非典期间。学习英语的书单。
　　面对发行链条出现的问题，出版社积极拓宽渠道。李文波介绍，5月12日该社与山东邮政报刊发行局签定协议，该社图书书目将随信件、报纸、牛奶等进入居民小区。该社目前已经印制1万份彩色宣传材料，介绍该社已有的经典图书和为“六一”推出的重点新书。另外，该社加大了与图书销售网站的合作力度，与儿童图书网站红泥巴网合作，发动小学生写书评，扩大图书影响力；但李文波也说，以上的尝试还要进一步检验，比如投放社区的书目是否有针对性，如何尽快转变成购买力等。机械工业出版社不但积极与各大网络书店、专业杂志展开合作，还计划开展在9大地区80家县级店的展销活动，以此加强基层书店的销售工作。此外，一些专业出版社纷纷利用社内网站，开展营销活动吸引专业读者。比如，上海外语教育社邀请上海外国语大学资深专家开展英语学习网上咨询活动、开展“轻松读经典”创意文学大赛。机械工业出版社网站每周都统计各类销售图书的排行，各类前三名的图书在下一周按8．5折销售。人民邮电出版社网上书店也推出了邮电版图书优惠销售活动。
　　王一方则为出版社在非典时期的营销活动提了个醒儿，他说，出版社应该趁机加大“阅读促进”的力度，找主题、提问题，在媒体上通过讨论形成社会热点，带动相关主题的图书的销售。