“五一”长假刚刚过去,从各地的旅游报告可以看出,目前国内旅游市场逐渐发展成熟,而随着人们生活水平的提高,随着我国对外开放的扩展,异域风景对国人的吸引力也越来越大,从近几年国际旅游线路的发展不难看出:出境旅游正在成为旅游市场的热门。据国家旅游局发布的旅游年报显示,1999年,中国公民出境旅游总人数为923.24万人次,比上年上升9.58%。其中，因公出境人数为496.63万人次，比上年下降5.14％，占出境总人数的53.79％；因私出境人数为426.61万人次，比上年上升33.72％，占出境总人数的46.21％。由于出境旅游目的地国家受到开放政策的限制,因此出境旅游的目的地带有较强的指向性,而从旅游线路可以看出,旅游热点线路逐渐从港澳旅游,发展到东南亚旅游,而今旅游的线路更是延伸到欧洲、美洲、澳洲等全球各地,可以说只要开放的旅游国度,就有国人旅游的足迹。

　　旅游业的快速发展为传播旅游文化、介绍旅游知识的旅游图书业带来了良好的发展空间,而出境旅游的逐渐兴起与发展,也同样带动了出境旅游图书市场的发展,摆在书店的出境旅游图书品种越来越多,印制越来越精美,人们对出境旅游图书的消费热情也逐渐增强,该类图书市场已逐渐成为图书市场新的增长点,受到众多出版社的关注。

　　开卷对旅游图书市场一直比较关注,并且一直认为该类市场是最具潜力的市场之一,本文主要分析近3年来出境旅游类图书零售市场的发展状况,以期为业内提供更多市场信息与选题思路。

　　(一)出境旅游类图书市场分析

　　1. 出境旅游类图书整体市场销售分析

　　（1）出境旅游类图书整体市场销售码洋状况分析

　　从三年来出境旅游类图书销售码洋在总体市场中的比重变化可以看出,该类图书市场销售码洋比重增长迅速,1999年在总体图书市场中只占0.04%,2000年则扩大到0.08%,2001年出境旅游类图书零售市场销售码洋在总体图书市场中的比重则增长到0.13%,据推测实际零售市场销售码洋超过了2100万,比2000年增长了1000多万。可见出境旅游类图书市场已经逐渐成长为图书市场中比较重要的一个细分市场,其销售规模的快速扩张也为投入该类图书出版的出版社带来了良好的发展机会。

　　一个产业的图书市场发展总是离不开该产业自身的发展,计算机图书市场就是随着IT产业的迅速发展一跃成长为图书市场中重要的细分市场之一,目前随着全球IT业的下滑,计算机图书市场也不可避免出现了萎缩趋势,出境旅游类图书市场的比重扩张也离不开出境旅游市场自身的发展与扩张。研究人员认为,随着中国国际化的发展,尤其是中国加入WTO以后,带来的不仅仅是开放的经济政策,为旅游业也注入了新的活力,尤其对于出境旅游业,因此出境旅游图书也面临着一个良好的发展机会,预计未来几年该类图书在总体市场中的比重还会有强劲的增长。如何加强在这样一个成长性的市场中的竞争与品牌的建立，是目前出版社应该关注的问题。

　　（2）出境旅游类图书整体市场增长状况分析

　　从出境旅游类图书在市场中所占的销售码洋比重来看，该类图书的市场地位不断得到提升,从其同比增长水平来看,出境旅游类图书的市场容量保持了较快的扩张速度:2000年在全国总体图书市场同比增长23.53%的情况下,该类图书市场较1999年同比增长了1.8倍还多,2001年该类图书市场比去年同期增长了96.35%,市场容量大约翻了一番,而同期图书市场的同比增长速度为18.31%。出境旅游类图书在三年的时间内,从1999年约在400万元的市场水平发展到2001年2100多万元的规模水平,足见其良好的成长性。研究人员认为,出境旅游类图书市场目前仍处在快速发展的成长阶段,并且在出境旅游业发展的推动下,还有巨大的增长潜力,因此在最近2-3年,该类图书仍能保持快于总体市场的增长速度发展。

　　（3）出境旅游类图书整体市场动销品种分析

　　从出境旅游类图书的品种变化看,出版社也并没有忽视这一良好的成长市场,该类图书市场的投入品种逐年显著增长,1999年只有102种,而2000年则接近200种,到2001年其品种已经达到了277种,今年1～4月份出境旅游类图书则达到了340多种,可见今年初期相关出版社对该类图书新品种的投入有所加强。出境旅游图书品种的有效增长,为读者提供了更多的选择,这在一定程度上也促进了该类市场的成长。

　　仔细观察该类图书排行榜,研究人员发现尽管该类图书品种增长较快,但在榜上图书的更新速度却较缓慢,新品种图书并未获得良好的市场反应,而带来较大销量的图书却是一些老版图书。在一个成长性的图书市场中,建立市场竞争优势的机会也较大,而出版社这一市场中的品牌也相对不稳定,受到新品牌的冲击较大,因此推陈出新、创建优秀的图书品牌是出版社立足市场的关键。可见出版社在增大投入品种的同时,也更要注意建立其新的品牌图书优势,否则该类市场难以有长久的发展力。

　　2. 出境旅游类图书细分类市场销售分析

　　出境旅游类图书市场的快速发展,目前主要集中在哪些图书呢?为此研究人员对2001年出境旅游图书进行了细分,主要按照出境旅游的地区将其整个市场分为以下几个细分类:欧洲地区(主要是介绍欧洲旅游的图书),东南亚地区(主要指介绍东南亚地区旅游的图书),美加地区(主要指介绍美国、加拿大旅游的图书),澳洲地区(主要指关于澳大利亚和新西兰方面的旅游图书),港澳台地区(主要指我国香港、澳门、台湾地区旅游的图书),中东地区(主要是一些介绍非洲、亚洲其他地区和一些综合介绍出境旅游的图书。

　　从2001年出境旅游类图书各细分市场所占的销售比重看,欧洲地区的旅游图书是目前市场最重要的构成市场,占据了四成多的比重,其品种也最多,超过了80种,占总品种的30%,以30%的品种获得了40%多的市场销售额,可见该类图书良好的需求。市场比重排第二位的是东南亚地区旅游图书,为17.93%,再次是美加地区旅游图书,市场销售码洋在出境旅游类图书市场中的比重为15.44%。这两类市场尽管销售比重相差不多,但其市场动销品种却相差较多,东南亚地区旅游图书超过了60种,占总品种的23%还多,而美加地区旅游图书尚不足30种,在市场中的品种也不足总体的10%。从这两类图书的品种与销售码洋比重差异可以看出,美加地区旅游图书的市场更多地嬴得了读者消费市场,而东南亚地区旅游图书尽管在品种上占据较强优势,但市场销售状况却不甚理想,较高的品种投入并未获得相应的市场收益。一方面东南亚地区出境旅游业发展较早,图书市场相对发展较为成熟,但另一方面也反映了此类图书存在选题优化问题,否则出版社一味的品种投入将难以获得良好的市场销售水平,同时也将大大影响读者对此类图书消费兴趣。

　　其他地区的旅游图书市场销售比重均在10%以下,澳洲新西兰地区旅游图书市场占有比重为9.6%,其品种数占据了9.39%的比重。港澳台地区旅游图书只占有3.52％的份额比重，但其品种比重达到了7.94%，可见该类图书的品种并未达到有效的投入,其品种规模并未获得相应的规模的销售规模。中东地区旅游图书只占有3%的市场份额,其品种也只有4.33%,还未形成主要的市场增长点。

　　(二)出境旅游类图书市场竞争状况分析

　　1. 参与竞争的出版社数量状况

　　伴随出境旅游类图书市场的扩张,参与该类图书市场出版与竞争的出版社数量也呈现了逐年增加的趋势。2002年1～4月,就有100家出版社在该类图书市场中有品种投入,而在1999年还只有47家出版社参与竞争,出版社大批跻身该类市场出现在2000年,达到了73家出版社,在2001年上升到89家出版社。可见已经有部分出版社意识到该类图书市场的增长潜力,并已经开始投入。从目前市场中出版社规模水平,但其品种规模有逐年增加趋势,2001年每家出版社平均较1999年增长了1个品种。从每年投入品种最多的出版社的品种变化看,一些出版社已经在品种方面作了较大投入,投入品种第一的出版社1999年只有9个品种,2000年则增长到16个品种,2001年则超过20个品种,在今年仅1～4月的时间里,品种最多的出版社已经到达了32个品种的规模,可见这些出版社进入该市场的决心,可以预见在未来1年时间里,该类市场的竞争将处于激烈状态。

　　2. 出境旅游类图书市场出版社竞争态势分析

　　尽管参与出境旅游类图书市场竞争的出版社不断增加,但该类市场竞争格局表现的相对较为稳定,前5名出版社的市场份额一直占据着主要竞争地位,其中2000年其市场共同占有份额最低，也超过了60％，而在2001年前5名出版社的占有率超过了75%。可见出版社的增多并未影响到领先出版社的竞争优势,但是从三年中前5位出版社变化看,一些出版社逐渐退出了市场领先的位置,而也不乏新进入者一跃进入市场领先行列。

　　从前5位出版社近几年的累积动销品种看,其品种竞争优势在不断加强,1999年这5家出版社累计动销23种,占总品种的22.55%,2000年累计动销品种则达到了50种,品种占有比重超过了25%,到2001年其累积动销品种则到达了87种,比重也超过了30%。今年1-4月,前5位出版社的累积动销品种就已经达到了117种,品种比重接近35%。从前5位出版社上榜的图书来看,他们均具有系列的品牌图书,而市场竞争优势也主要依靠其品牌图书建立,例如中国旅游出版社的“走遍全球”系列、中国水利水电出版社的“异域风情丛书”、广东旅游出版社的“世界之旅热线丛书”、中华书局的“世界旅游指南”系列,还有广东地图出版社的“环球旅游丛书”以及旅游教育出版社的“世界之旅”系列。这些丛书系列占据了排行榜主要位置,对出版社形成品牌图书具有良好的推动作用。在品牌系列图书的带动下,再加大图书品种的投入,使这些出版社在竞争中获得了事半功倍的竞争优势。

　　从总体格局看,中国旅游出版社是该类市场的龙头,连续3年始终占据了第一的位置,其市场份额也超过了30%,但是随着后进出版社的竞争投入,该社领先的市场地位正在受到威胁,市场占有率有逐年下降的趋势,值得关注。
从具体每年的出版社占有率看,在1999年中国旅游出版社占有绝对的竞争优势,市场份额较第二名高出近24个百分点,而第三名以后的出版社市场份额均不足6%,尚未形成领优势,但前5位出版社占据了近70%的市场份额。由于没有较强的其他竞争者,市场份额分布较为分散,占有率超过了1%的出版社有14家。

　　2000年，中国旅游继续保持第一名的位置,尽管其市场份额有所下降,但第二名以后的出版社市场份额均未超过10%,占有率超过1%的出版社多达17家。可见2000年的市场竞争表现了一定的动荡性,市场进入重新洗牌阶段。2000年国际文化出版社公司失去了1999年第二的位置,占有率水平下降到第8位,而中华书局则在2000年介入该类市场竞争并一举夺得了第二名位置。

　　2001年中国旅游出版社仍牢牢占据第一名的位置,但与第二名的市场份额相差已不足9个百分点,前两年遥遥领先的优势已经受到威胁。中国水利水电出版社在2000年底进入该类市场,经过一年的发展,该社市场份额占据了第二名位置,市场份额超过了20%,该社主要依靠其“异域风情丛书”建立优势地位。与前两年不同的是2001年出版社的市场份额有集聚的趋势,前5位共占据了75%的市场份额,而占有率超过1%的出版社减少到11家。研究人员认为2001年出版社的品牌力量刚刚展现,一些老牌出版社在该类市场中的竞争地位得到加强。在今年1-4月期间,前5位出版社的排名没有发生变化,可见他们具有较好的稳定性。但是在这样一个还在成长中的市场中,任何优势都有被后进者打破的危险,因此对于那些致力于该类市场长期竞争出版社来说,利用目前形成的品牌势,加强选题的开发是当务之急。

　　(三)出境旅游类图书排行榜分析

　　1.上榜图书构成分析

　　研究人员对排行榜的分析主要以前30名图书为主,这前30名图书基本代表了该类市场的主流。首先从其销售比重的构成来看,1999年前30名图书占据了市场80%多的销售码洋比重,销售册数也占据了近73%的比例。2000年这一比重有所下降,销售码洋比重为59.5％,销售册数则占据了一半的比重。2001年前30名图书销售码洋的比重下降到48.28%。可以看出随着总动销品种的增多,前30名图书的品种比重下降幅度较大,而且前30名图书的销售码洋与册数在总体市场中的比重也有减低趋势,但从其品种与销售码洋和册数下降的比例关系看,前30名图书获得的销量水平并未下降,2000年前30名图书占总体比重较1999年的占有水平下降了47%,但其码洋销售比重只下跌了26%,销量也只下跌了30%,2001年销售码洋和销售册数的下跌幅度也低于品种的下跌幅度。可见尽管品种的积累为市场提供了更多的选择,但前30名畅销图书的销售水平并未受到影响,反而其畅销的特征更为明显,销售有向畅销书集中的趋势,2001年前30我图书占有10%的品种比重,但销售码洋则占据了48.28%的比重,销量则占据了41%多的比重。可见加大畅销书的出版运作,对提升出版社的品牌和市场竞争力都有不可忽视的作用。

　　2001年以来出境旅游类图书销售排行榜

　　2002年1-4月出境旅游类图书销售排行榜(前15名)

排序 书名 版别 定价(元)

1 西欧之旅/上册，广东旅游， 29.80
2 世界公民护照-德国，中国华侨， 16.00
3 世界之旅热线丛书-美国之旅，广东旅游， 29.80
4 走遍全球-德国，中国旅游， 65.00
5 美国旅游指南， 广东地图， 15.00
6 走遍全球-法国， 中国旅游， 70.00
7 走遍全球-新西兰， 中国旅游， 58.00
8 走遍全球-加拿大， 中国旅游， 76.00
9 世界商务旅游丛书-美国， 广东旅游， 15.00
10 百地福旅游指南-比利时卢森堡， 当代世界， 9.80
11 异域风情丛书-英国， 中国水利水电， 68.00
12 加拿大旅游指南， 广东地图， 12.00
13 欧洲商旅手册， 社会科学文献， 19.00
14 世界旅游指南,新西兰， 中华书局， 25.00
15 澳大利亚·新西兰-世界之旅， 旅游教育， 12.90

　　2001年度出境旅游类图书市场销售排行榜(前15名)

排序 书名 版别 定价(元)

1 西欧之旅 广东旅游 29.80
2 世界公民护照-德国 中国华侨 16.00
3 世界之旅热线丛书 广东旅游 29.80
4 走遍全球-德国 中国旅游 65.00
5 走遍全球-法国 中国旅游 70.00
6 美国旅游指南 广东地图 15.00
7 走遍全球-加拿大 中国旅游 76.00
8 走遍全球-新西兰 中国旅游 58.00
9 加拿大旅游指南 广东地图 12.00
10 欧洲商旅手册 社会科学文献 19.00
11 世界旅游指南,新西兰 中华书局 25.00
12 世界之旅热线丛书-新马泰之旅 广东旅游 16.80
13 澳大利亚.新西兰-世界之旅 旅游教育 12.90
14 英国-世界之旅 旅游教育 8.50
15 世界之旅/加拿大 旅游教育 8.50

　　出境旅游类图书排行榜前30名图书销售码洋、销售册数比重

分类　　　　　1999年　　2000年　　2001年
品种比重　　　29.41%　　15.46%　　10.83%
销售码洋比重　80.32%　　59.50%　　48.28%
销售册数　　　72.79%　　50.55%　　41.43%

　　其次从上榜图书的形势看,系列化的“丛书”占据了排行榜的畅销优势,并且有逐年加强的趋势,1999年和2000年均只有7种图书是非丛书系列,其他则分布在几家出版社的系列丛书图书中,2001年非丛书系列的上榜图书只有3种,另外27种均属于丛书系列。研究人员认为,出版社的这种丛书化出版是快速占领市场优势的一种途径,这些“丛书”就是出版社在该类市场中建立的品牌,丛书形成的品牌优势不但大大提升出版社的竞争力,而且也带动了同一系列其他图书的畅销,同一系列的品牌图书具有呼应宣作用,其中一本图书的畅销,对该系列其他图书也能够形成促进作用。

出境旅游类图书排行榜前30名图书销售码洋、销售册数比重

　　　　　　　　　1999年　2000年　2001年
丛书系列品种数　　　23　　　23　　　27
非丛书系列品种数　　7　　　　7　　　3

　　再次从排行榜总体图书的选题变化看,随着每年出境旅游热点的变化,图书市场的选题也出现了相应的转变。1999年东南亚及我国港澳地区旅游图书上榜14种,但在2000年和2001年,这类图书上榜的机会越来越少,而欧洲地区和美加地区的旅游图书在榜上的席位逐渐增多。研究人员认为排行榜图书选题的变化趋势,基本反映了该类图书市场的未来发展趋势,这既是市场的需求使然,也是出版社有效品种投入带来的市场增长。研究人员列出了1999年至2002年1～4月排行榜前15名图书,读者可以仔细分析。

出境旅游类图书排行榜前30名图书类别构成

分类　　　　　　　　1999年　2000年　2001年
欧洲地区　　　　　　　9　　　12　　　12
美加地区　　　　　　　1　　　4　　　　5
东南亚及我国港澳地区　14　　10

　　2.上榜图书出版社构成分析

　　在出境旅游类这种小品种市场中,出版社在排行榜上的表现将直接影响其在该类市场中的竞争优势,把握畅销书运作也即占据了优势的市场竞争地位。

　　从2000年、2001年出版社上榜图书席位看,出版社上榜图书的席位比较集中,而且2001年较2000年更有集中的趋势。2000年占据2个席位以上的出版社有7家,只有1个席位的出版社有6家,而2001年超过2个席位的出版社较少为6家,只有1个席位的出版社减少到3家。出版社这种席位集中的趋势,表明在该类市场中出版社品牌作用逐渐加强,而一些出版社优秀的品牌图书已经成为读者购买热点。

　　连续两年中,旅游教育出版社和中国旅游出版社上榜图书的席位最多,旅游教育出版社上榜的图书主要是该社的“世界之旅”系列,而中国旅游出版社主要是其“走遍全球”系列, 2001年两家出版社上榜的7本图书均属于这两个系列。当代世界出版社在2000年还有三本系列图书上榜,但在2001年该社的图书已经排挤在30名以外，致使该社在2001年市场中的占有率大大减小。研究人员认为对于旅游这类时尚感较强的图书,出版社应该对选题的更新给与更多的关注。

（摘自《中国图书商报》2002年5月30日第六版，文字录入：崔晶晶）