中国加入世贸组织，按规定报刊图书分销市场从今年5月1日起逐步开放，中国图书分销市场从此将由“二分天下”变为“三分天下”的格局，生存发展的客观原动力加速了国内出版社从生产型、产品型、推销型向市场营销型的转变。“发行管理是出版社第一要务”的国外出版商理念正引发中国出版业界的振荡和嬗变。面临发行大鳄的到来如何有效强化出版社自办发行工作将成为抗击大鳄全线攻击的一个重要阵地。根据时下我国社办发行的现状，笔者从四个方面提出构建出版社自办发行阵地的设想。

　　建立市场化发行机制
　　以公司制为核心，建立走向市场的基本机制。从国际上最成功的出版商如美国蓝登书屋，到国内较成功的出版社如“三联书店”，公司制或股份制都为这些出版社带来成功并继续运行着，因此出版社自办发行走向市场，必须引入现代企业制度，把责、权、利在市场规则下用公司制的形式将其有机统一，为出版社自办发行走向市场奠定基础。
　　解决公司制与现行出版社的管理矛盾，为出版社自办发行扫清最大阻碍。推行公司制最突出的问题是两种体制的冲突：编辑业务是事业性质的，而社办发行则要通过改革实现公司化，成了完全的企业性质。如何处理好他们之间的业务衔接，把他们有机地统一在出版社完整的品牌之下，应从几个方面入手：第一，按照公司法，把发行公司的责、权、利依法确认；第二，解决好社和公司之间的关系，使之利益捆绑，荣辱与共，避免损社之基，得少数人之利；第三，以制度的形式，确认发行公司与社、发行公司内部员工的关系和责、权、利，从制度确保自办发行公司的独立性和市场化运作。在责、权、利上要建立一套完整的制度管理，避免糊涂化，一切按制度管理，在利益和风险责任上，要落到实处；第四，在管理制度上，建立一套适合公司运作的现代企业管理制度，诸如人、财、物和业务管理制度等。

　　布建双赢销售网点
　　采取区域代理制，或部分区域代理制，让代理商有赢利空间，充分调动发挥地方区域网络关系的积极性，特别要注意加强代理书店(或中心)的管理工作要同步跟上。在订货、物流、配送、上架等各方面服务更到位更及时。
　　提高国有书店发行主渠道的双赢效应。
　　以利益为纽带扩大和加强民营书店网络。
　　自办发行，本质上是出版商和销售商利益分配的关系，从一定意义上说，这是一个双赢的关系，也是一个双赢的市场，只考虑单方的利益都不可能推进发行工作的有效进行。
　　充分利用现代IP技术，建立网络销售和读者俱乐部。网络销售和读者俱乐部的发行形式，在国际上比较成熟，在国内也已起步。借助现代网络，发行点更广更直接更有成效，成本也低。但目前国民接受还有一段时日，要尽早介入。读者俱乐部对专业性图书发行具有明显的针对性，美术类和专著类图书更有效。
　　按市场规则建立一套自办发行的发货、回款、追收职责时限措施。一般说当年发书回款率达到80％以上才算“及格”。托收不到的书款要派人上门收取。据调查，全国560多家出版社均有这种现象，主要责任当然是书店本身，但目前自办发行不规则有极大的关系，要适应新的形势变化，采取预防性和有效措施，如付诸法律手段等，不能一拖再拖，造成亏损。

　　配置市场型发行队伍
　　配置市场型的管理人才。这是出版社自办发行能否成功的先决条件。管理者即决策者，面对全球开放的图书发行市场，没有市场经济知识和能力，就无法按市场规则决策，其结果只能是给出版社带来灭顶之灾。
　　配置专业化的发行人员。在选择发行人员时，应从相关专业的本科生和研究生中挑选。一个出版社自办发行业务员起点高，志向高，理念新，发行模式新，必然会给自办发行创出新路。
　　用事业、感情、待遇留住和网罗发行人才。发行是出版社的最终目的，要从根本上提高发行人员的地位和事业感。改变编辑看不起发行，后勤看不见发行的现状。新招收的编辑，应先做一年的发行工作或到基层书店售书，感受发行工作的真实感，改变编辑高高在上的观念。在待遇上按照发行人员的业绩，适当倾斜，大力奖励绩优者，促进平平者，使出版社的自办发行走上规范化和市场化。　
　　以市场法则解决编辑与发行之间的“死结”。编辑说：“我的书内容装帧都不错，你们为何发得那么少。”发行员说：“你们的书与人家比编得差，我们如何发得动。”这一矛盾是由于双方在不同角度考虑问题而产生的片面性看法。第一，书上架后已经与读者见面，做了一定分量的宣传和促销工作，还是卖不出去，这要考虑书的内容、装帧、定价、时效、读者群体大小等原因了，编辑承担相关的经济责任，发行员的责任就没那么大了。第二，每次参加征订会或上门征订回来，立即向编辑详细介绍每种书征订情况及读者反映，以最快速度将本社的每一种书主发到全国主要大城市书店，全品种上架，并及时将销售情况反馈给责任编辑。新书上不了架，进不了市场：这是发行员的责任，应承担相应的经济责任。第三，双边沟通，靠近市场和读者，选题会，图书印数、定价会请发行人员参加，并充分考虑发行人员的意见。

　　组织“买方型”对路货源
　　图书作为商品早巳是不争之实。市场经济的体制下，辑要生产有市场的图书，发行才能有效推销。特别强调生产“买方型”或“市场型”图书，是出版社追求的目标，也是发行的目标。
　　选题要充分论证和市场调查及分析，选准和选好出版选题；
　　与时俱进，把握时代特征，及时出版时代主题热销书；
　　挖掘新内容，新角度，使常销书长销不衰；
　　高屋建瓴，视点准确，摸准市场，使特色书异军突起，称雄市场；
　　眼睛向外，瞄准海内外版贸市场，全面了解有效信息，适时捕捉“买方型”书讯，出其不意占领市场；
　　整合独特出版资源，出版专业性、特定读者群的专题书、个性书、另类书，独领风骚；
　　系统了解和分析市场，调查个性读者需求，走订单图书无障碍少库存新路；
　　预防畅销书变滞销书。历史经验表明，一不留心畅销书往往容易成为积压书。如广西美术出版社前几年推出的“美术设计系列图书”，头一年销势很好，在重印多次后，没有注意到很多出版社在跟风出版，第三、第四年此类书便铺天盖地，市场争夺激烈，结果便出现了退货，造成了一定积压。