我的计算机图书市场调查和分析报告
中华读书报
徐建军
2003-11-07
我是北京科海电子出版社的一名编辑，最近刚做了一个计算机图书的市场调查报告，本报告虽只列了一个图书市场，但在此前，北京其他的几家大市场我都跑过，外地的市场也做了相应的调查，特别是对在校大学生购买心理调查方面我做了不少的工作。本次只重点介绍我在北京市朝阳区甜水园图书批发交易市场的调查情况和一些思考。
甜水园图书批发交易市场各类图书（新到图书）的零售价基本上都为8折，表面旧一点的图书折扣更多（低至4折）。本次重点调查的是北京金麦山图书发行有限责任公司、北京卓越亚航图书发行有限责任公司、北京世纪书缘图书有限公司及其他批发商店铺。
调查纪事
调查是按店铺进行的，同时与各店店铺导销员及读者进行了详细的问答式交谈，下面按前后过程分述：
金麦山图书公司王经理是一位20多岁的女孩，人看上去很精干，她在回答我的调查时讲，培训类图书的市场比较好，但主要靠她们的推荐和主动去各大学校或培训学校联系，批发量大。好销书的内容多半是：培训类的图书各章都配有练习题，并有提示或解答，各章节与培训的实际应用结合紧密，特别是那些理论介绍与实例相结合的，销量都不错。还有一个特点，就是能直接供培训上岗的图书市场反映较好。王经理指点几本表现突出的书，大致是这样组织编写的，没有多余的内容，一些读者能无师自通的部分，比如很长的安装步骤，并没有按安装过程一步步给出图来占篇幅，而是一笔带过，每章都是先讲理论应用再给一个实例，有的实例与后面章节结合相当紧密，再最后是练习题，有的有解答，有的只给了答案提示。她也说到了科海社最近出版的两套书，“计算机游戏设计与开发系列丛书”和王琦电脑动画工作室的“新火星人系列多媒体教学软件”丛书，一直销量不错，有时候还出现脱销的情况。
王经理还特意说起了他们店自己做的一本“小学生学电脑教材”，此书印数为45000册，经他们自己直接与各小学校联系，批发得很不错。后来到了图形图像的专架上，导销员介绍了《3DS max5 Lightscape3.2室内外效果图制作风暴》（北京希望电子出版社），全彩印刷，定价76元，目录可参考附录。我还看了希望社出的一本《九天飞鸿3ds max 6造型圣典》（好快啊）。
卓越亚航图书公司培训类图书比较多，且大都成系列，在一进门很显眼的位置上有一套电子科技大学出版社的培训教材引起了我的注意。该套图书主要包括：电脑组装与维护、Office XP系列、Windows XP、Photoshop 7、3ds max 5、Authorwear等低端图书，每本统一定价为19.8元，印张数基本上控制在17.25左右，首印10000册。此套书9月份推出，过来订货和选购的也很多。另外还有上海科学普及出版社去年9月份出版的标准培训教程，印张16.5，定价19.8元，印数8000册，据店员介绍该书刚出来时销售并不理想，但最近要书的很多。他认为主要是图书销售有一个时期，开始是订购，然后会有一个快速销售期，之后，便被新出来的书替换。
接着我又来到一家书店：装着买书的问了一下科海社一套游戏的书，店员讲，此套书经常有人来问，估计与市场需求以及宣传有关。
在此店还听到了两个女学生模样的读者在图形图像书架前的对话：
“我3D、Photoshop都不会，你帮我挑挑，我在这边选，你到那边架上看看。”
“你选那些主要讲实例的，这些比较好学，太理论的不要。”
从此对话中可看出读者的心理和现在读者的普遍需求，因为在此前到书店和几所大学与学生的问卷调查中也常听到同样的心声。
最后我来到了“北京世纪书缘图书有限公司”，当时正在整理书架的小伙子很热情地放下手中的活和我交谈起来。他主要介绍了热门的图形图像类图书，他认为紧跟软件新版本的图书销售较好，实例图书很受欢迎，如人民邮电出版社的“Photoshop 6／7标准培训教程”、科海电子社的“3ds max白金手册系列”。我特别注意到一套四川电子音像出版社出版的丛书——“XXX百分百系列”，主要是图形图像类。该套书定价均在36元左右，最高一本定价39元（《3ds max 5经典实例百分百》，作者唐文彬、李严、罗珊，400页，一张多媒体光盘，以室外建筑造型和室内装潢展开实例介绍，特别是文前的一幅很显眼而很具有代表性的室外建筑造型的彩页很吸引读者），全书文前有6个左右的彩页，基本目录情况是：有一章介绍基础知识和相关概念与基本操作，其余各章均为实例，该套书总体销售不错，特别是“3ds max 5”一书光盘制作十分精良，有很多出版社来购买这张配书光盘，回去作学习参考。
市场感想
1.尽管计算机图书市场的竞争十分激烈，但我看到还是有更多的出版社，特别是一些并不知名的出版社以及与我们类似的电子或音像出版社（如四川音像、浦东电子、深圳相马公司等）加入到这个领域中来，这一点给我的感受很深。
2.培训类图书，特别是主要作为培训教材的图书，大都定价比较低，篇幅控制在16、17个印张左右，定价在20元以下（我发现了好几套这样的教材）。但另一套图书即四川音像出版社的“XXX百分百系列”定价并不低，同样销量不错，所以并不完全是定价问题。优质图书也可以适当定价高一些。
面向培训类的图书应当以实例或实用的项目为主，尽可能实用、简明。辅之以多媒体光盘和素材盘也很有价值。结构安排好的书的最后一章能综合前面章节的内容给出一个整体的设计思想。
3.彩色图书应当适当控制价格，如希望电子出版社一些彩色图书销售较好，《Flash 5网上动画教程》、《Lightscape 3.2渲染巨匠》，这次看到的新书《3ds max 5 Lightscape 3.2室内外效果图制作风暴》76元感觉给人一种物超所值的感觉。市面上有的全彩印刷图书，质量很不错，但因为定价太高，影响了销路，因为购买图形图像类书的人，多为初学者，或想找一份能吃饭的工作的读者居多。穷读者没钱买，有钱买的富读者不要此书。彩印效果当然好，但成本高，导致定价下不来，做彩印书前应借鉴其他社的经验及教训找到平衡点。当然，图书本身的品质是生存的第一要素。
市场分析
纵观图书市场，现在的图书有以下特点：
●现在的计算机类图书，可以将2000年作为分界线，2000年前的计算机图书只要是书一般都能销售个万把册，但2000年后就不同了，注重于软件本身的应用的书销量不行（就是像一本软件使用说明书的图书），基于软件的综合应用的销售不错。
●升级版图书占有一定优势，往往做好了一本书后，早先抢占了一部分市场，随着软件版本的升级，相应的图书也作版本升级，此类图书在原有基础上无形中就占领了市场的一席之地。
●计算机类图书做系列丛书的市场占有率相当大，已成系列升级版图书的市场份额有种稳坐江山的势头。别的出版社虽有模仿，但后来者毕竟很难居上，也只能处于小打小闹的态势。
选题设计
1、图形图像类低端市场可考虑“标准培训教程”类的，各章后提供习题和习题解答。便于培训中心或大学院校选用作为教材。
2、中高端类图书应考虑综合性较强的实例的图书组稿，以实例为主，各实例之间最好都能衔接上。比如图形图像的书，第1章为桌子外型，第2章为桌上的饰物，第3章为室内效果，最后就可安排室内布景效果图，即可前后衔接起来不脱节。
总归一句话：低端要做，得做精；中高端更不能丢掉，得做出特色，不管是编程类、图形图像类或网络类，都要考虑本书的实用性，如选用比较典型的实例，便于引导读者上手，不要让读者买到书后就像走进了八卦阵，学了半天还没找到门路。
市场与读者定位
从现在图书市场，如果能找到唯我所有、别人所无的施展空间，就是让从众多的同类图书中跳出来的“这一个”，进入读者的心坎。
高价格的图书会抑制读者的购买。从多次到书店和图书批发市场中见到的直接购书的读者看，一般像计算机类图书18－32岁之间的人偏多，学生打扮的读者多，从购买力看，此类读者应该属于无收入或低收入群体。
图书的读者呈现两头多中间少的趋势，他们要么是需要使用软件的入门读者；要么是已经掌握了软件的基本操作方法，而想要制作出精品的高级读者。对于入门读者来说，他们不仅希望能够掌握软件的使用方法，而且更希望能很快入手制作相应的作品。因此，“从入门到提高”和“基础培训教程”类图书就占了大半壁江山。然而，越简单的图书也越难做成精品，读者群还是以普通高校的在校学生居多，他们多半是将此作为一种基本技能来学习，好在自己走入社会前多一项求职的本领。
还有一类就是短期培训班的用户，他们往往就是以所选学内容作为自己的求生本领，需要从入门到精通的系统学习。要精通一门操作技能，就会涉及到选择中、高档图书的学习了，这就是出系列图书的好处。一个出版社有了自己的品牌，有了自己的系列，读者往往会一直认同下去，这一点更能显示出一个出版社的实力。同类图书是不是断了档？不同层次的图书是不是按各层次都出版了？这一点至关重要。在此打个不恰当的比方，如有一个读者只买到金庸先生著的《天龙八部》的第一部书，看完后，再准备到该社去买下面几本，但是该社就是不出下面几本书了，这样一来就只能留给读者以遗憾。
甜水园图书批发交易市场各类图书（新到图书）的零售价基本上都为8折，表面旧一点的图书折扣更多（低至4折）。本次重点调查的是北京金麦山图书发行有限责任公司、北京卓越亚航图书发行有限责任公司、北京世纪书缘图书有限公司及其他批发商店铺。
调查纪事
调查是按店铺进行的，同时与各店店铺导销员及读者进行了详细的问答式交谈，下面按前后过程分述：
金麦山图书公司王经理是一位20多岁的女孩，人看上去很精干，她在回答我的调查时讲，培训类图书的市场比较好，但主要靠她们的推荐和主动去各大学校或培训学校联系，批发量大。好销书的内容多半是：培训类的图书各章都配有练习题，并有提示或解答，各章节与培训的实际应用结合紧密，特别是那些理论介绍与实例相结合的，销量都不错。还有一个特点，就是能直接供培训上岗的图书市场反映较好。王经理指点几本表现突出的书，大致是这样组织编写的，没有多余的内容，一些读者能无师自通的部分，比如很长的安装步骤，并没有按安装过程一步步给出图来占篇幅，而是一笔带过，每章都是先讲理论应用再给一个实例，有的实例与后面章节结合相当紧密，再最后是练习题，有的有解答，有的只给了答案提示。她也说到了科海社最近出版的两套书，“计算机游戏设计与开发系列丛书”和王琦电脑动画工作室的“新火星人系列多媒体教学软件”丛书，一直销量不错，有时候还出现脱销的情况。
王经理还特意说起了他们店自己做的一本“小学生学电脑教材”，此书印数为45000册，经他们自己直接与各小学校联系，批发得很不错。后来到了图形图像的专架上，导销员介绍了《3DS max5 Lightscape3.2室内外效果图制作风暴》（北京希望电子出版社），全彩印刷，定价76元，目录可参考附录。我还看了希望社出的一本《九天飞鸿3ds max 6造型圣典》（好快啊）。
卓越亚航图书公司培训类图书比较多，且大都成系列，在一进门很显眼的位置上有一套电子科技大学出版社的培训教材引起了我的注意。该套图书主要包括：电脑组装与维护、Office XP系列、Windows XP、Photoshop 7、3ds max 5、Authorwear等低端图书，每本统一定价为19.8元，印张数基本上控制在17.25左右，首印10000册。此套书9月份推出，过来订货和选购的也很多。另外还有上海科学普及出版社去年9月份出版的标准培训教程，印张16.5，定价19.8元，印数8000册，据店员介绍该书刚出来时销售并不理想，但最近要书的很多。他认为主要是图书销售有一个时期，开始是订购，然后会有一个快速销售期，之后，便被新出来的书替换。
接着我又来到一家书店：装着买书的问了一下科海社一套游戏的书，店员讲，此套书经常有人来问，估计与市场需求以及宣传有关。
在此店还听到了两个女学生模样的读者在图形图像书架前的对话：
“我3D、Photoshop都不会，你帮我挑挑，我在这边选，你到那边架上看看。”
“你选那些主要讲实例的，这些比较好学，太理论的不要。”
从此对话中可看出读者的心理和现在读者的普遍需求，因为在此前到书店和几所大学与学生的问卷调查中也常听到同样的心声。
最后我来到了“北京世纪书缘图书有限公司”，当时正在整理书架的小伙子很热情地放下手中的活和我交谈起来。他主要介绍了热门的图形图像类图书，他认为紧跟软件新版本的图书销售较好，实例图书很受欢迎，如人民邮电出版社的“Photoshop 6／7标准培训教程”、科海电子社的“3ds max白金手册系列”。我特别注意到一套四川电子音像出版社出版的丛书——“XXX百分百系列”，主要是图形图像类。该套书定价均在36元左右，最高一本定价39元（《3ds max 5经典实例百分百》，作者唐文彬、李严、罗珊，400页，一张多媒体光盘，以室外建筑造型和室内装潢展开实例介绍，特别是文前的一幅很显眼而很具有代表性的室外建筑造型的彩页很吸引读者），全书文前有6个左右的彩页，基本目录情况是：有一章介绍基础知识和相关概念与基本操作，其余各章均为实例，该套书总体销售不错，特别是“3ds max 5”一书光盘制作十分精良，有很多出版社来购买这张配书光盘，回去作学习参考。
市场感想
1.尽管计算机图书市场的竞争十分激烈，但我看到还是有更多的出版社，特别是一些并不知名的出版社以及与我们类似的电子或音像出版社（如四川音像、浦东电子、深圳相马公司等）加入到这个领域中来，这一点给我的感受很深。
2.培训类图书，特别是主要作为培训教材的图书，大都定价比较低，篇幅控制在16、17个印张左右，定价在20元以下（我发现了好几套这样的教材）。但另一套图书即四川音像出版社的“XXX百分百系列”定价并不低，同样销量不错，所以并不完全是定价问题。优质图书也可以适当定价高一些。
面向培训类的图书应当以实例或实用的项目为主，尽可能实用、简明。辅之以多媒体光盘和素材盘也很有价值。结构安排好的书的最后一章能综合前面章节的内容给出一个整体的设计思想。
3.彩色图书应当适当控制价格，如希望电子出版社一些彩色图书销售较好，《Flash 5网上动画教程》、《Lightscape 3.2渲染巨匠》，这次看到的新书《3ds max 5 Lightscape 3.2室内外效果图制作风暴》76元感觉给人一种物超所值的感觉。市面上有的全彩印刷图书，质量很不错，但因为定价太高，影响了销路，因为购买图形图像类书的人，多为初学者，或想找一份能吃饭的工作的读者居多。穷读者没钱买，有钱买的富读者不要此书。彩印效果当然好，但成本高，导致定价下不来，做彩印书前应借鉴其他社的经验及教训找到平衡点。当然，图书本身的品质是生存的第一要素。
市场分析
纵观图书市场，现在的图书有以下特点：
●现在的计算机类图书，可以将2000年作为分界线，2000年前的计算机图书只要是书一般都能销售个万把册，但2000年后就不同了，注重于软件本身的应用的书销量不行（就是像一本软件使用说明书的图书），基于软件的综合应用的销售不错。
●升级版图书占有一定优势，往往做好了一本书后，早先抢占了一部分市场，随着软件版本的升级，相应的图书也作版本升级，此类图书在原有基础上无形中就占领了市场的一席之地。
●计算机类图书做系列丛书的市场占有率相当大，已成系列升级版图书的市场份额有种稳坐江山的势头。别的出版社虽有模仿，但后来者毕竟很难居上，也只能处于小打小闹的态势。
选题设计
1、图形图像类低端市场可考虑“标准培训教程”类的，各章后提供习题和习题解答。便于培训中心或大学院校选用作为教材。
2、中高端类图书应考虑综合性较强的实例的图书组稿，以实例为主，各实例之间最好都能衔接上。比如图形图像的书，第1章为桌子外型，第2章为桌上的饰物，第3章为室内效果，最后就可安排室内布景效果图，即可前后衔接起来不脱节。
总归一句话：低端要做，得做精；中高端更不能丢掉，得做出特色，不管是编程类、图形图像类或网络类，都要考虑本书的实用性，如选用比较典型的实例，便于引导读者上手，不要让读者买到书后就像走进了八卦阵，学了半天还没找到门路。
市场与读者定位
从现在图书市场，如果能找到唯我所有、别人所无的施展空间，就是让从众多的同类图书中跳出来的“这一个”，进入读者的心坎。
高价格的图书会抑制读者的购买。从多次到书店和图书批发市场中见到的直接购书的读者看，一般像计算机类图书18－32岁之间的人偏多，学生打扮的读者多，从购买力看，此类读者应该属于无收入或低收入群体。
图书的读者呈现两头多中间少的趋势，他们要么是需要使用软件的入门读者；要么是已经掌握了软件的基本操作方法，而想要制作出精品的高级读者。对于入门读者来说，他们不仅希望能够掌握软件的使用方法，而且更希望能很快入手制作相应的作品。因此，“从入门到提高”和“基础培训教程”类图书就占了大半壁江山。然而，越简单的图书也越难做成精品，读者群还是以普通高校的在校学生居多，他们多半是将此作为一种基本技能来学习，好在自己走入社会前多一项求职的本领。
还有一类就是短期培训班的用户，他们往往就是以所选学内容作为自己的求生本领，需要从入门到精通的系统学习。要精通一门操作技能，就会涉及到选择中、高档图书的学习了，这就是出系列图书的好处。一个出版社有了自己的品牌，有了自己的系列，读者往往会一直认同下去，这一点更能显示出一个出版社的实力。同类图书是不是断了档？不同层次的图书是不是按各层次都出版了？这一点至关重要。在此打个不恰当的比方，如有一个读者只买到金庸先生著的《天龙八部》的第一部书，看完后，再准备到该社去买下面几本，但是该社就是不出下面几本书了，这样一来就只能留给读者以遗憾。
