出版战略中的几个“主题”策略
出版参考
周斌
2003-01-24
2003年是新世纪的第三个年头，也是中国加入WTO后的第二年，中国出版业经受着零售市场开放的考验和批发市场即将开放的压力，以及随之而来的其他种种挑战，各个出版社也在国内国外双重竞争压力之下努力寻求发展。笔者在此就整个出版战略中的“主题”策略浅加探析。
一、主题出版
这里的“主题出版”是指专业细分层面之下，文库丛书出版层面之上的出版行为。在采取“主题出版”策略之前，首先要解决出版社自我定位的问题。我国562家出版社从名称上大多可以辨别出各自的专业细分，但是如果从各个社的出书品种结构、各品种发货码洋来看，名称上反映出来的专业细分特色就“特”不出来了，许多社赖以生存的图书品种并非与其专业一致。
主题出版是基于出版社明确专业细分之上的。出版社应该根据现有的编辑队伍、作者队伍、特色渠道等资源确定专门的目标指向，有较清晰的出书范围，在一个相对专业的细分门类建立自己的品牌，提供最优的产品，然后要做的是在整体品牌的定位基础上，关注社会发展，寻找社会新潮流带来的新话题，挖掘本门类下的新话题。金盾出版社就是一个很好的例子，以出农村实用科技图书为特色的金盾出版社始终注意开发农村图书市场，该社“种植园艺”、“畜牧与养殖”、“服装裁剪与绒线编结”等几个系列主题很好地服务了农民的生产和生活，随着近年来生活水平提高，城市居民注重健身、讲究生活情调的做法也影响了农民，于是金盾社抓住这个社会思潮，推出了“医疗卫生与保健”、“美化生活”等系列主题，及时地把服务送到了农村。
主题出版做得好就会形成出版品牌。图书出版不同于报纸期刊等连续出版物，除了少数畅销书外，品牌经营无法在单个品种上实现(中国一年出书15万多种，畅销书一年才若干种)，而以主题出版为单位，不仅在单个主题的系列图书品种上可实现品牌延伸，而且多个主题的品牌可垒起出版社的品牌，对于继而扩展产品线开发新主题有极佳的促进效果。
二、主题营销
图书出版不能停留于文本层面，而应提升到产品层面，注重市场品质，于是采取营销策略就成了必需。主题出版必然要与主题营销对接，就出版社来说，首先要尽力主办、协办或参加与自己出版主题相关的各种会议。在主题新闻发布会上介绍自己的主题图书，在其他相关会议上不失时机地公布出版信息，在扩大销售渠道同时搜集、积累关于客户、新主题的信息。其次在征订目录、书讯和在媒体上的图书文告都应注意突出主题，按版块、主题来分配目次、空间，甚至用弱化其他的方法来加强突出主题产品。
书店卖场环节是主题营销的关键环节，无论是从营销活动可持续时间来讲，还是从传播的有效受众接受面来讲，都是最有优势的。书店的主题营销最终要落实到主题陈列上来，而做好这一点目前尚有不小困难。第一是图书上架率的问题。第二，新华书店通常只做一些与时事政治有关的营销活动时才把相关的图书作主题陈列，其余图书的摆放还是沿袭“中国图书馆图书分类法”，而“主题出版”中的主题往往是横跨多个学科的一个横截面的主题，如社会科学文献出版社“全球化”系列图书就涉及社会、经济、政治等多个学科，按“中图法”摆入势必将这个主题割裂。美国连锁书店巨头鲍德斯将所有图书重新划分为250个主题，实施“类别管理”的做法或许可以给我们一些启示。新华书店名为全国连锁，却鲜有利用这个优势在某个地区同时做一个主题营销来造成声势的，而肯德基、麦当劳每有新产品推出时全国连锁店整体造势，让人印象深刻。真正得靠主题生存的独立书店在图书摆放、卖场设计、以及书店名称上做到了主题突出，但是一个主题要做得达到效果，必须搜集全相关的品种，而由于出版供应商比较零散，想做一个主题得与许多家出社联系加上单个品种批量少发货折扣低不下去，因此供货成本过高，让书店望而却步。
众所周知，日本有个强大的中盘，在物流、商流功能之外，还有支援上下游的功能。早在1978年，东贩开始规划“作家个人文集”主题图书，主导出版社出版相关文集获得畅销，1979年又开始搞“主题文集”的门市规划，指导书店按主题重新组织排列书架，收效甚佳。而中国不但缺乏这样功能强大的中盘，而且书业供应链上的产、供、销各环节有效链接少，出版社做不到提前规划，将数月后半年后甚至一年后的出书计划告诉书店，以便安排主题营销，下游的经销商、销售商、读者的信息反馈也不够，造成信息流不畅。以供与求对接为目的的主题营销在从业人员意识上、渠道建设等多方面都有待加强与完善。
三、主题阅读
中国共产党“十六大”召开期间，全国各地的党报出奇地好卖，不少地区不到中午就告罄，乃至报社重新开机加印。紧跟着人民出版社推出“十六大”文件和辅导读本，各书店销量节节见长，不到半个月印数即达3000多万册，党的“十六大”作为全国上下都万分瞩目的盛事，掀起了一个红色的主题阅读高潮。在这里出版者可以发现“主题阅读”的巨大力量，甚至可以带动“主题出版”和“主题营销”。西方对社会的发展阶段划分为：渔猎社会、农业社会、工业社会、信息社会，我国的状况是各地区发展不平衡，全国范围内来看是四种形态并存，处于一个转型期，这个时期新旧体制的碰撞、新旧观念的交锋、新旧制度的摩擦，涉及到经济、政治、文化等社会各个方面，社会思潮此起彼伏。出版者能否抓住热点、顺应潮流、挖掘出潜在市场、倡导主题阅读可谓出版业发展的关键。
摘自：《出版参考》2003年第1期
一、主题出版
这里的“主题出版”是指专业细分层面之下，文库丛书出版层面之上的出版行为。在采取“主题出版”策略之前，首先要解决出版社自我定位的问题。我国562家出版社从名称上大多可以辨别出各自的专业细分，但是如果从各个社的出书品种结构、各品种发货码洋来看，名称上反映出来的专业细分特色就“特”不出来了，许多社赖以生存的图书品种并非与其专业一致。
主题出版是基于出版社明确专业细分之上的。出版社应该根据现有的编辑队伍、作者队伍、特色渠道等资源确定专门的目标指向，有较清晰的出书范围，在一个相对专业的细分门类建立自己的品牌，提供最优的产品，然后要做的是在整体品牌的定位基础上，关注社会发展，寻找社会新潮流带来的新话题，挖掘本门类下的新话题。金盾出版社就是一个很好的例子，以出农村实用科技图书为特色的金盾出版社始终注意开发农村图书市场，该社“种植园艺”、“畜牧与养殖”、“服装裁剪与绒线编结”等几个系列主题很好地服务了农民的生产和生活，随着近年来生活水平提高，城市居民注重健身、讲究生活情调的做法也影响了农民，于是金盾社抓住这个社会思潮，推出了“医疗卫生与保健”、“美化生活”等系列主题，及时地把服务送到了农村。
主题出版做得好就会形成出版品牌。图书出版不同于报纸期刊等连续出版物，除了少数畅销书外，品牌经营无法在单个品种上实现(中国一年出书15万多种，畅销书一年才若干种)，而以主题出版为单位，不仅在单个主题的系列图书品种上可实现品牌延伸，而且多个主题的品牌可垒起出版社的品牌，对于继而扩展产品线开发新主题有极佳的促进效果。
二、主题营销
图书出版不能停留于文本层面，而应提升到产品层面，注重市场品质，于是采取营销策略就成了必需。主题出版必然要与主题营销对接，就出版社来说，首先要尽力主办、协办或参加与自己出版主题相关的各种会议。在主题新闻发布会上介绍自己的主题图书，在其他相关会议上不失时机地公布出版信息，在扩大销售渠道同时搜集、积累关于客户、新主题的信息。其次在征订目录、书讯和在媒体上的图书文告都应注意突出主题，按版块、主题来分配目次、空间，甚至用弱化其他的方法来加强突出主题产品。
书店卖场环节是主题营销的关键环节，无论是从营销活动可持续时间来讲，还是从传播的有效受众接受面来讲，都是最有优势的。书店的主题营销最终要落实到主题陈列上来，而做好这一点目前尚有不小困难。第一是图书上架率的问题。第二，新华书店通常只做一些与时事政治有关的营销活动时才把相关的图书作主题陈列，其余图书的摆放还是沿袭“中国图书馆图书分类法”，而“主题出版”中的主题往往是横跨多个学科的一个横截面的主题，如社会科学文献出版社“全球化”系列图书就涉及社会、经济、政治等多个学科，按“中图法”摆入势必将这个主题割裂。美国连锁书店巨头鲍德斯将所有图书重新划分为250个主题，实施“类别管理”的做法或许可以给我们一些启示。新华书店名为全国连锁，却鲜有利用这个优势在某个地区同时做一个主题营销来造成声势的，而肯德基、麦当劳每有新产品推出时全国连锁店整体造势，让人印象深刻。真正得靠主题生存的独立书店在图书摆放、卖场设计、以及书店名称上做到了主题突出，但是一个主题要做得达到效果，必须搜集全相关的品种，而由于出版供应商比较零散，想做一个主题得与许多家出社联系加上单个品种批量少发货折扣低不下去，因此供货成本过高，让书店望而却步。
众所周知，日本有个强大的中盘，在物流、商流功能之外，还有支援上下游的功能。早在1978年，东贩开始规划“作家个人文集”主题图书，主导出版社出版相关文集获得畅销，1979年又开始搞“主题文集”的门市规划，指导书店按主题重新组织排列书架，收效甚佳。而中国不但缺乏这样功能强大的中盘，而且书业供应链上的产、供、销各环节有效链接少，出版社做不到提前规划，将数月后半年后甚至一年后的出书计划告诉书店，以便安排主题营销，下游的经销商、销售商、读者的信息反馈也不够，造成信息流不畅。以供与求对接为目的的主题营销在从业人员意识上、渠道建设等多方面都有待加强与完善。
三、主题阅读
中国共产党“十六大”召开期间，全国各地的党报出奇地好卖，不少地区不到中午就告罄，乃至报社重新开机加印。紧跟着人民出版社推出“十六大”文件和辅导读本，各书店销量节节见长，不到半个月印数即达3000多万册，党的“十六大”作为全国上下都万分瞩目的盛事，掀起了一个红色的主题阅读高潮。在这里出版者可以发现“主题阅读”的巨大力量，甚至可以带动“主题出版”和“主题营销”。西方对社会的发展阶段划分为：渔猎社会、农业社会、工业社会、信息社会，我国的状况是各地区发展不平衡，全国范围内来看是四种形态并存，处于一个转型期，这个时期新旧体制的碰撞、新旧观念的交锋、新旧制度的摩擦，涉及到经济、政治、文化等社会各个方面，社会思潮此起彼伏。出版者能否抓住热点、顺应潮流、挖掘出潜在市场、倡导主题阅读可谓出版业发展的关键。
摘自：《出版参考》2003年第1期
